FM Maria Fremer väittelee 15.12.2018 kello 12 Helsingin yliopiston humanistisessa tiedekunnassa aiheesta ”Tilltal i reklamfilm – Du-reformen i ett historiskt perspektiv” (Forms of address in advertising films. The informalization of Swedish address practices in a historical perspective.). Väitöstilaisuus järjestetään osoitteessa Huvudbyggnaden (Fabiansgatan 33), sal 5.

Vastaväittäjänä on professor Björn Melander, Uppsala universitet, ja kustoksena on professori Hanna Lehti-Eklund.

Väitöskirja julkaistaan sarjassa Nordica Helsingiensia. Väitöskirjaa myy Unigrafia.

Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa.

I den här studien analyserar jag du-reformen från ett sociolingvistiskt perspektiv, genom en undersökning av tilltalsformer i bruk. Materialet består av sverigesvenska reklamfilmer. En del är korta annonsfilmer som visats före huvudfilmen på bio, andra är längre filmer (framför allt så kallade husmorsfilmer) som visats på separata föreställningar. Den äldsta filmen är från 1915 och den nyaste från 2013, men huvudfokus ligger på tre decennier kring tiden för du-reformen: 1950-, 1960- och 1970-talet. Syftet med undersökningen är att bidra till förståelsen av du-reformen, som enligt den gängse uppfattningen skedde mycket snabbt, och innebar en övergång från ett komplicerat tilltalsskick med starka krav på titulering till ett allmänt duande. Undersökningen visar att bilden av du-reformen behöver nyanseras. I reklamfilmerna kan man iaktta hur du-reformen växer fram över en tidsperiod på cirka femton år (1958–1973). Tittaren kan tilltalas med både du och ni ända från början av genrens historia och fram till tiden för du-reformen. Titulerandet framstår inte som det enda hövliga tilltalet till obekanta – tvärtom fungerar titulerandet ofta som en markör för personer som ska uppfattas som löjliga. I och med du-reformen försvinner ni, och duandet breder ut sig, från de affektiva kontexter där det hela tiden förekommit, till de neutralt sakliga sammanhang som varit den typiska kontexten för tilltal med ni. Jag visar också hur användningen av du som diskursmarkör ökar i och med du-reformen. Du-reformen är en av flera samtidiga förändringar i språket, samhället och kulturen. Jag diskuterar också hur dessa kan iakttas i filmerna och förklaras genom begreppen demokratisering, informalisering, intimisering och samtalisering. Nyckelord: tilltal, du-reformen, reklam, reklamfilm, du-tilltal, ni-tilltal, titulerande, tittartilltal, språkförändring, sociolingvistik