Dosentti Leena-Maija Rossin televisiomainontaa sukupuolituotantona lähilukeva Heterotehdas tarttuu tärkeään asiaan. Se analysoi jokapäiväisiä mainoskuvastoja todellisuutta, minuutta ja toiseuksia merkittävästi jäsentävinä ja rakentavina tekijöinä. Tutkimuksessaan Rossi soveltaa feminismejä ja queer-teoretisointeja liikkuvan kuvan tulkintaan. Hän paikantaa teoksensa visuaaliseen kulttuurin tutkimukseen, jolla on, näin Rossi kirjoittaa, sekä kiinteä että kriittinen ja kyseenalaistava suhde perinteiseen taidehistoriaan.

Jo se, että Rossi tulkitsee televisiomainontaa, tekee pesäeroa taidehistoriaan, jossa usein edelleen tutkitaan mestaritaiteilijoiden enemmän tai vähemmän tunnettuja merkkiteoksia. Rossin kohde on populaarikulttuurin piirissä, ja hän keskittyy kuvan tulkintaan – häntä eivät kiinnosta mainosten tekijöiden intentiot. On tietysti oma kysymyksensä, ketä voidaan kutsua mainoksen tekijäksi. Rossi nimittäin kirjoittaa tuottavasta katsomisesta. Katsoja itse on tällöin myös mainoksen tekijä, joka niin halutessaan osaa lukea kuvia muutosmielisesti ja uutta etsien.

Juuri tuottavan vastakarvaan lukemisen takia Heterotehtaan sanoma feministiselle kuvantutkimukselle on innostava. Rossi hylkää oikeanlaisten ihanteiden etsinnän ja viitoittaa miettimään mainonnan kuvastoja myönteisistä näkökulmista. Hän puhuu toisin katsomisesta ja tarpeeksi hyvin toistamisesta. Rossi ei osoittele alistavia kaavoja eikä tyydy palauttamaan televisiomainonnan kuvastoja yksinkertaisiin asetelmiin.

Heterotehdas soveltuu mainiosti opetuskäyttöön. Se avaa ansiokkaasti feministisen kuvantutkimuksen teemoja ja käytäntöä ja soveltuu alan oppikirjaksi ainakin mediatutkimukseen, naistutkimukseen ja taidehistoriaan. Heterotehdas taivuttaa vaikeankin teoreettisen käsitteistön ymmärrettävään asuun tarjoten toimivan esimerkin siitä, kuinka mm. queer-teoretisointia voi soveltaa kuvan tutkimukseen.

Se opastaa myös nykytaidehistorian perusoletusten äärelle muistuttaessaan katsojan olennaisesta roolista ja vallasta kuvantulkinnassa. Toisaalta se tutustuttaa kuvan lähilukuun, johon kuuluu välttämättä ymmärrys siitä, ettei aineistoja, olipa kyseessä muutaman sekunnin kestävä mainosfilmi tai kehyksiin rajattu maalaus, voi koskaan lukea tyhjiin. Järkevämpää on valita näkökulma, josta kohdettaan tulkitsee. Sitä paitsi kirja kiinnostanee myös varttuneempia kuvatieteiden harjoittajia. Se antaa osuvan esikuvan nyky-yhteiskuntaa analysoivasta tutkimuksesta, joka puhuttelee epäilemättä myös laajempaa yleisöä, niin mainosalojen ammattilaisia kuin heidän yleisöäänkin. Onkin tärkeää, että Rossi on koonnut yksiin kansiin monivuotisen tutkimuksen, joka koostuu osin aikaisemmin julkaistuista artikkeleista ja esitelmistä. Näitä on työstetty edelleen siten, että ne muodostavat moninaisuudessaan kiinnostavan kokonaisuuden.

Maskuliinisuuden ja feminiinisyyden monet mahdollisuudet

Rossin teoksen pääpaino on mainoskuvastojen monisyisessä analysoinnissa, joka osoittaa, että vaikka televisiomainonnasta voikin puhua heterotehtaana, sen sukupuolimaailma ei ole täsmällisen kaksijakoinen. Myös Rossin teoreettismetodinen ote puoltaa moninaisuutta: hän ei halua esittää tulkintojaan ehdottomina, ainoina oikeina. Pikemminkin hän pitää tehtävänään pohtia ja tunnustella tulkinnallisia mahdollisuuksia. Heterotehdas jakautuu johdantoon ja kuuteen käsittelylukuun. Luvut toimivat yksinäänkin, mutta parhaiten ne tukevat toisiaan kokonaisuutena, jossa avautuvat mainoskuvaston erilaiset, vastakkaisetkin tulkintamahdollisuudet. Tutkimuksen vuosien 1995-2003 aikana suomalaisilta televisiokanavilta kerätty, pääasiassa kotimainen aineisto, on esitetty monipuolisesti, tosin rajattuna otoksena.

Ensimmäinen käsittelyluku kyseenalaistaa miehekkäiden miesten ja kauniiden naisten luonnollisuuden. Siinä Rossi osoittaa, kuinka mainoksissa rakennetaan sukupuolirooleja ja kuinka näille sukupuolikliseille voi myös nauraa. Toinen käsittelyluku avaa näkökulman maskuliinisiin naisiin tai pikemminkin naismaskuliinisuuksiin. Se on erityisen kiinnostava kansallisuuden näkökulmasta, sillä sen voi katsoa tukevan vahvan ja sisukkaan suomalaisnaisen roolimallia. Tätä Rossi ei kuitenkaan tarkoita. Hänen mielenkiintonsa on moninaisten, eri tavoin rakentuvien sukupuolien tulkinnassa.

Feminiiniset miehet -lukuun Rossi on koonnut teemaan liittyvää mainosaineistoa. Hänen mukaansa sekä hoiva-isyys että pehmomieheys kesytetään usein vitsin voimin. Vaikka televisiomainonnasta voi löytää jonkin verran perinteisiä miesmaskuliinisuuksia parodioivia sekä miesfeminiinisyydelle tilaa-antavia kuvastoja, Rossi joutuu toteamaan, että katsojat saavat vielä odottaa mainoksia, joissa miesfeminiinisyys olisi vakavasti otettavaa ilman sidosta isyyteen tai korostetun maskuliiniseen ruumiiseen.

Usein luontokuvastoja hyödyntävät luonnollistetut heteroparisuhteet, ydinperhemallit ja näiden parodiat ovat Rossin tulkittavana Parisuhde ja pyhät rituaalit -luvussa. Seuraavassa luvussa Rossi tutkii ”kummia vihjeitä”: mainonnan homo- ja lesbokuvia. Kumma on käännössovellus queer-sanasta ja sen on tarkoitus viitata myönteiseen ihmettelyyn ja toisin katsomiseen. Kummat merkitykset eivät noudata heteronormeja. Viimeiseksi Rossi käsittelee etnisyyden ja toiseuksien teemoja. ”Muiden kulttuurien” ohella luku tulkitsee myös ”tavallisten suomalaisten” kuvauksia. Lisäksi Rossi herättää keskustelua mainonnan symbolisesta rasismista kysymällä ketkä puuttuvat kuvasta?

Kuvantulkinnan ja kuvituksen kysymykset

Rossi solmii kirjassaan kulttuurintutkimuksen nykykeskusteluja tulkitsemiinsa mainoksiin osuvasti. Toisaalta hän ei unohda tarttua myöskään perinteisemmän taidehistorian tarjoamiin välineisiin. Rossi analysoi asetelmia ja tarttuu värien symboliikkaan. Kokonaisuudessaan kirjassa kietoutuvat hyvin yhteen teoreettiset kysymyksenasettelut ja käytännön kuva-analyysi.

Osuudet, joissa Rossi ”vain kuvaa ja selittää”, tulkitsemiensa televisiomainosten kulkua on merkitty tähdellä. Muitakin vaihtoehtoja olisi voinut harkita: luulen, että pienempi kirjasinkoko olisi ainakin arvostelijan silmille erottunut tähteä selkeämmin. Kuvaus/selostusosuudet muistuttavat myös teknisestä/rahallisesta rajallisuudesta. Liikkuvaa kun ei voi liittää paperille. Toisaalta on muistettava, että kirjalliset kuvaukset ovat aina paitsi poliittisia valintoja, myös jo itsessään tulkintaa. Tämä viitoittaa kysymään, olisiko kuvauksia tarvinnut erottaa muusta tekstistä lainkaan.

Mustavalkokuvitus kulkee sujuvasti selostusten ja varsinaisten tulkintojen rinnalla lukijan muistiaukot täyttäen. Sen lisäksi Heterotehtaaseen kuuluu laaja värikuvaliite, joka on sijoitettu teosten keskelle mitä ilmeisimmin painoteknisistä syistä. Tämä on parempi kuin ei mitään, mutta kustantajien toivoisi silti paremmin ymmärtävän, kuinka tärkeää kuvat ja sanat olisi kuljettaa käsi kädessä.

Tarkoitushakuista sukupuolijoustoa?

Rossin tieteellisesti ajankohtainen teksti on paitsi kekseliästä myös ihailtavan helposti lähestyttävää. Hänen ”uudisyhdyssanansa” ovat onnistuneita ja toivotankin ne mielelläni tervetulleiksi myös arkipuheeseen. Suosikkini näistä on sukupuolijousto. Se kuvaa osuvasti sitä, kuinka kaksijakoinen, yhdet naisiksi ja toiset miehiksi merkitsevä järjestelmä ei olekaan aivan kaavoihin kangistava – se voi myös joustaa. Sukupuolisärö on puolestaan sana, jolla Rossi kertoo, etteivät mainoskuvastot ole niin saumattomia kuin voisi luulla. Toistoteko puolestaan kuvaa hyvin Rossin, Judith Butlerin käsityksiin pohjautuvaa performatiivista sukupuolikäsitystä; sitä, että ”sukupuoli muotoutuu esityksistä, kuvista, mallisuorituksista ja niiden jäljittelevästä tavoittelusta, siteeraamisesta ja ruumiillisista tyyleistä” (Rossi 2003, s.12).

Kaarina Nikunen kirjoitti Helsingin Sanomien kritiikissään Rossin tekstin herättävän helposti kysymyksen ylitulkinnasta. Itse en niinkään puhuisi ylitulkinnoista kuin yltiöpositiivisista tulkinnoista. Paikoin nimittäin tuntuu siltä, että Rossi on tarkoitushakuinen etsiessään säröjä ja joustoja televisiomainonnan totunnaisista kaavoista. Mutta se, onko tällainen tulkinta pahasta, on eri asia. Rossin tutkimuksessa on ansiokasta juuri se, että hän irtaantuu sellaisesta kulttuurintutkimuksesta, joka keskittyy osoittelemaan ongelmakohtia. Ja eihän Rossi sitä paitsi halua esittää lopullisia, suljettuja tulkintoja. Tästä hän muistuttaa lukijaa tutkimuksen mittaan useasti. Joka tapauksessa muutamassa kohdin mietin, myönnettävästi, kielteisemmän tulkinnan puoltavuutta.

Esimerkiksi sopii kohuttu Maskun kalustetalon mainos, jossa esiintyy Lola Odusoga. Rossin mukaan punaisen poran saattoi tulkita sekä feminiiniseksi värin puolesta että maskuliiniseksi, koska se on ”miehinen työkalu”, muodoltaankin fallinen. Nähdäkseni poran väri ei ole mainoksen kontekstissa erityisen naisellinen. Pikemminkin punainen on siinä vaaran fallinen väri, joka Rossin tulkinnoissa monesti miehiseksi ymmärrettyä sinistä useammin merkitsee työkaluja.

Rossi kirjoittaa myös, ettei Maskun mainoksissa eksotisoitu Lolaa, ”herkuteltu” hänen mustuudellaan. Tämän hän perustaa siihen, että Lolan hiukset olivat suoristettu, jolloin ”afrikkalaisuus” ei korostunut. Nähdäkseni Maskun kuvaston eksoottinen toinen on harkitusti juuri sopivasti toinen. Se ei uhkaa olemalla liian selvästi erilainen. Eiväthän orientalististen kuvastojen haluttavat haareminaisetkaan muistuta lähi-idän alueen etnisyyksistä, vaan pikemminkin länsimaisista ihanteista. Heissä on tarkalleen sopiva ripaus haluttavaa ”toista”, kuten Maskun mainoksen Lolassa.

Toisaalta on todettava, että Rossin teksti onnistui toiveessaan: se sai minut miettimään miten mainoksia voi tulkita toisin, katsomaan mainontaa tarkasti ja kummastellen. Teos onkin ilahduttava myös siinä, että se aktivoi lukijan mielen. Se panee kysymään: Tunnistinko tuon mainoksen? Mitä sen nähdessäni aikoinaan ajattelin? Voiko sitä katsoa noinkin? Rossi kiskoo Heterotehtaallaan osallistumaan televisiomainosten maailmaan.