”Shelf Appeal” MITÄ SE ON?

Englannissa, vanhojen perinteiden maassa, on käynnissä oikein ”liike” pakkauksien saattamiseksi nykyaikaisiksi ja ”vetäviksi”.  – Pakkauksen on myymälän hyllyllä erotuttava toisten joukosta, sen on ostohalua herättävästi vedettävä myymälään tulevan asiakkaan huomio puoleensa, sen on tehtävä hyllyt myyviksi… tätä tarkoittaa Shelf Appeal.

Ipnos-pakkaukset ovat Shelf Appeal -pakkauksia. Ne herättävät ostohalua värikkyydellään ja aistikkuudellaan ja siten auttavat kauppiasta järjestämään myymälän nykyaikaiseksi ja ”vetäväksi” – siis edistävät myyntiä.

Näyteikkuna, 1936.

Makeisteollisuus on voimakas historiaa ja kulttuuriperintöä määrittävä tekijä Turun alueellakin. Helsinkiläisen karamellitehtaan turkulaisena sivuliikkeenä vuonna 1899 alkanut ja lopulta lukuisten fuusioiden ja yrityskauppojen jäljiltä massiiviseksi Huhtamäki-yhtymäksi kasvanut konserni on työllistänyt sukupolvien ajan alueen ihmisiä erilaisissa työtehtävissä tuotannossa, myynnissä, markkinoinnissa ja hallinnossa.

Kuva: Hellaksen tuotteita. Kuva Fennadan Hellaksen mainosfilmistä. (Yle Elävä arkisto)

Jos yhtymän varhaisvaiheiden teollista merkitystä pitää kuvailla yksittäisen symbolin kautta, olisi se varmastikin monisukupolviseksi menestystarinaksi muodostunut Budapest-konvehti. Vuonna 1936 lanseeratun menestystuotteen käärepaperi on edelleen sama kuin sen lanseeraamisvaiheessa. Paperin ja pakkauksen suunnitteli Ipnoksella somistajana ja pakkaussuunnittelijana toiminut Marja Vuorelainen ensimmäisenä työvuotenaan.

Kuva: Budapest konvehteja.

Konvehtiklassikon tuotanto Turussa päättyi globaalisaatiokehityksen kurimuksessa 2000-luvulla. Tuotannon siirtyminen muualle Eurooppaan oli iso uutisaihe Suomessa. Budapest-konvehti on edelleen erittäin suosittu tuote etenkin loppuvuoden juhlapyhiin liittyvänä sesonkiherkkuna.

Huhtamäki-konserni laajeni myöhemmin monialayritykseksi, jonka sisällä makeisteollisuus oli vain yksi osa-alue. Nykyisellään yhtymä on jälleen keskittynyt, kirjan aihetta sivuten varsin osuvasti, pakkausten valmistukseen.

Näihin aikoihin Silja Koskimiehen teos ei kuitenkaan perehdy vaan tutkimuksen fokus on pääosin toista maailmansotaa edeltäneiden ja sodanjälkeisten vuosikymmenten pakkaussuunnittelun kysymyksissä kevyen historiallisen taustoituksen voimin. Mukaan mahtuvat sittemmin konsernin osiksi liitettyjen Huhtamäen tehtaiden, Ipnoksen ja Hellaksen pakkaussuunnittelun vaiheet 1920-luvulta 1950-luvulle.

Kuva: Ipnoksen namuja 1930-luvun loppu. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Pakkausten graafinen ilme tärkeäksi osaksi markkinointia

Arvion alussa siteerattu, Näyteikkuna -lehdessä vuonna 1936 julkaistu Ipnos-mainos on tehtaan taidetoimiston kädenjälkeä toista maailmansotaa edeltäneeltä ajanjaksolta.

Kuva: Hellaksen ja Ipnoksen tuotteita. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Talous oli muuttunut entistäkin heikommin arvioitavaksi ja kansalaisten kulutuspäätökset vaikeammin ennakoitaviksi. Niinpä päätettiin satsata uusiin vaikuttamiskeinoihin kuluttajien ostopäätösten helpottamiseksi. Pakkausten suunnittelussa eritoten Ipnos oli kehityksen kärjessä kansainvälisilläkin mittareilla arvioituna. Englannin ohella markkinointioppia haettiin Ruotsista ja Yhdysvalloista.

Uuden ajan ilmiöitä olivat satsaus tuotteiden ja tuotepakkausten graafiseen ilmeeseen, tuotteiden pelkän saatavuuden varmistamisen ja perusmainonnan sijaan. Symboliarvot ja merkkitavara-ajattelu nousivat toimintamalleissa keskiöön. Markkinointi muodostui makeisteollisuudessa omaksi selkeäksi toimenkuvakseen.

Kuva: Hellaksen ja Ipnoksen tuotteita. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Suuntaus korostui etenkin 1950-luvun tilanteessa, jossa nopeasti kasvava taloudellinen hyvinvointi ja muuttuva vähittäiskaupan luonne pakotti makeisteollisuuden, paitsi luomaan uusia toimenkuvia, myös satsaamaan alan tieteelliseen tutkimukseen vertaiskilpailun edelleen lisääntyessä.

Oman merkittävän haasteensa turkulaiselle makeismarkkinoinnille aiheutti sota-ajan resurssipula. Joissain tapauksessa raaka-aineita makeistuotantoon ei edes ollut saatavilla. Etenkin kaakaopapujen ja sokerin saanti oli vaikeaa. Niinpä oli kehitettävä korvaavia tuotteita ja jälleen uusia markkinoinnillisia toimintatapoja.

Kuva: Porkkanasta ja sakariinistä valmistettuja makeisten korvikkeita. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Lohduttomien uusiotuotteiden kuten kuivatuista porkkanoista valmistettujen Namimurujen ohella ajankohtaa kuvasi goodwill-tyyppinen uusiomarkkinointi, jossa lehti-ilmoittelun kautta pidettiin tuotemerkkien ja valmistajan imagoa yllä niukkuuden jakoa merkinneissä poikkeusolosuhteissakin.

Kotilieden numerossa 20/1943 ilmestynyt mainos ”Tuokiokuva Hellaksen tehtaalta” kiteytti sota-ajan synkän romanttisen tematiikan Budapest-konvehtien kautta osuvasti:

”Kunhan kauppareitit tulevaisuudessa aukeavat siirtomaatavaroillekin, ilmestyvät Hellaksen suklaat ja makeiset jälleen markkinoille. Mitä pontevammin uurastamme ja mitä tehokkaammin päivätyömme suoritamme, sitä nopeammin pääsemme käsiksi rauhanajan hyvyyksiin”.

Liitteineen vajaat sata sivua Koskimiehen alun perin Turun yliopistolla kulttuuriperinnön tutkimuksen pro gradu-työnä julkaistua tutkimusta tulee nopeasti selattua läpi. Kenties jopa liian nopeasti ja lukija jää kaipaamaan tekijältä lisää tutkimusta aiheesta. Orastavan taide- ja kulttuurihistoriallisen annin lisäksi (esimerkiksi nopeat pyrähdykset art deco -tyylin ja orientalismin saapumisesta käärepaperien kuva-aiheisiin 1920- ja 30-luvuilla) teemaa pystyisi lähdemateriaalin niin salliessa varmasti syventämäänkin jatkossa.

Kuva: Luonnoksia Hellaksen makeiskääreiksi 1926. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Tutkimuksellisia johtolankoja teoksesta ei ainakaan puutu. Figarol -pastillien klassisen kuva-aiheen suunnitellut Bengt Landström olisi multilahjakkuutena jo sinänsä oman tutkimuksensa arvoinen sivujuonne Huhtamäen, Ipnoksen ja Hellaksen historiassa.

Kuva: Jenkki-purukumi ja Figarol-pakkaus. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Sama koskee turkulaista nuortenkirjailijaa, partioaktivistia ja opettajaa Ukko Kivistöä, joka suunnitteli lapsille ja varhaisnuorille suunnattuun Ipnoksen Silmät auki -suklaalevysarjaan nasevia liikennevalistustekstejä. Historiantutkimus ei valitettavasti ainakaan vedenpitävästi tiedä mikä myöhempää rock-kulttuurin maihinnousua näkyvästi vastustaneen Kivistön kanta Hellaksen vuoden 1958 Rock’n’roll -purukumien lanseeraamiseen kenties oli.

Samoin 1930-luvun kuva-aiheiston vuoropuhelu kansainvälisyys- ja nationalismiteemojen välillä olisi varmastikin syvennettyä arviointia ansaitseva tutkimuskohde. En tiedä, onko tekijä ajatellut tai kenties jo tehnytkin jatkotutkimusta aiheen parissa, mutta suotavaa se joka tapauksessa olisi. Aihepiiri on kirjaimellisesti siinä määrin herkullinen.

Kuva: Ipnoksen Mylly-makeisrasian kansi 1930-luvulta. Turun museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0