Kirjoittajien mukaan tarinataloudessa ”tarinankertoja” on ammattinimike siinä missä ”onnellisuusvalmentajakin”, ja tunteisiin vetoavista yksilötarinoista on tullut arvokasta valuuttaa melkein millä tahansa elämänalueella journalismista aktivismiin ja politiikasta markkinointiin. Ihmiset tarttuvat hanakasti yksilöön keskittyviin, yllätyksellisiin ja samastuttavia yksityiskohtia sisältäviin esityksiin, joissa korostuvat kokemus, yksityiskohdat ja mullistukset. Niistä syntyy kertomuksen taika. #laupiassamarialainen, #pieniihminenvastaansysteemi, #hyvinvointiyrittäjänkääntymiskertomus, #sairaussankarinmatkana ovat hyvin tunnistettavia, toistuvia ja ennen kaikkea opettavaisia kertomustyyppejä. Tarinoilla on tarkoitus opettaa ja vaikuttaa, ei viihdyttää eikä ainakaan naurattaa. Sosiaalisessa mediassa pienet kertomukset muuntuvat helposti suuriksi tarinoiksi.

Kokemukselliset kertomukset herättävät tunteita ja tarjoavat jakajalle helpon moraalisen asetelman. Hyvä esimerkki tästä on ”viraali exemplumiksi” noussut Enkeli-Elisan kertomus. Viraali exemplumilla tarkoitetaan sosiaalisessa mediassa räjähdysmäisen nopeasti ja laajalle levinnyttä opettavaista kokemuskertomusta, jonka alkuperä on kyseenalainen tai sitä ei voi objektiivisesti vahvistaa. Kokemukseen samaistuvat someyleisöt nostavat kokemuskertomuksen edustavaksi esimerkiksi tykkäämällä ja jakamalla sitä. Kertomuksen levittämisen syynä voi olla, että juuri tämän yksittäistapauksen mieletään kuvaavan jotain suurempaa, tyypillisesti yhteiskunnallista, ilmiötä. Laajan näkyvyyden ja hyväksynnän lunastanut kertomus voi lopulta jopa vaikuttaa normatiivisiin päätelmiin siitä, miten asioiden pitäisi olla.

Mikä on kertomus?

Teoksessa kertomus määritellään kuvaukseksi tapahtumasarjasta, jonka ydinsisältö on muutos. Kertomuksessa tapahtumat eivät ole toisistaan irrallisia, kuten esimerkiksi päivän tapahtumat tai uran käänteet, vaan ne muodostavat sarjan ja rajatun prosessin. Vaikka arkikielessä tarinaa ja kertomusta käytetään synonyymeinä, on kirjoittajien mukaan tärkeää pystyä erottamaan tapahtumasarja ja sen kielellinen tai kuvallinen esitys toisistaan. Kertomusta ei voi olla ilman esitystä. Kerrottuina tapahtumista tulee kertomus, mutta mikä tahansa tapahtuma ei välttämättä ole kertomisen arvoinen. Kertomuksia kerrotaan nimenomaan poikkeuksellisista tilanteista, jolloin tapahtuu jotain yllättävää tai tilanteeseen syntyy murtuma. Se on kertomuksen kliimaksi, käännekohta. Se voi olla myös pointti tai puchline.

Ajallemme on tyypillistä kertoa yksilötarinoita, mutta kirjassa kysytään, kuinka yksilöllisiä ne lopulta ovat. Mediassa elämäntarinat typistyvät kaavamaisiksi mallitarinoiksi, kuten hyvinvointiyrittäjän kääntymyskertomukseksi tai laihdutuskertomukseksi. Erityisesti hyvinvointialalla yrittäjän oma tarinallinen identiteetti on exemplum, jota asiakkaan tulee jäljitellä. Inspiraatio- ja selviytymistarinat ovat toisaalta saaneet jopa omia osastojaan painetussakin mediassa. Mallitarinoissa yrittäjän kokema käänne, tarinan kliimaksi, nostetaan jo otsikkoon. Käänteentekevä kohtaaminen muodostuu tarinallisen identiteetin ytimeksi ja moraaliseksi opetukseksi. Tarinatyyppi on tyypillinen sankarin matka (herous journey, monomyytti).

Henkilöbrändäyksessä tuodaan usein esiin, että meillä kaikilla on tarina: aito, ihana, alkuperäinen ja arvokas tarina, joka vain pitää löytää. Silti henkilöbrändäystarinaa itsestä ei tietenkään ensisijaisesti eletä, vaan se myydään. ”Mun tarina” on tuote ja tarinallinen identiteetti, joka voidaan ostaa ja antaa eteenpäin sopivana pakettina. Tarinallinen identiteetti onkin usein muodoltaan ”lunastuskertomus” amerikkalaisten tsemppiseminaarien mallin mukaisesti. Huonotkin elämänkokemukset ja valinnat oikeutetaan jälkikäteen opiksi ja hyödyksi muille. Tarinan sankari on usein oikeamielinen erityishenkilö, joka joutuu taistelemaan epäoikeudenmukaisessa ja epäluotettavassa maailmassa. Visio jostakin suuremmasta johtaa vaikeuksien kautta menestykseen ja lopulta haluun auttaa muita. Tästä taistelusta selvinneellä keski-ikäisellä veteraanilla on viisauden perintö jaettavana, oma tarina. Myös konkurssitarinoilla on oma osansa mytologisessa menestysopissa.

Kirja kurkistaa myös kertomusten pimeälle puolelle, ja siihen kuinka tarinankerrontaa valjastetaan radikalismin ja agitoinnin välineiksi. Poliittisille ääriliikkeille ominaisia keronnallisia käytäntöjä nimitetään tarinaradikalismiksi. Tunnusomaista tarinaradikalismille on, että mustavalkoisista viholliskuvista edetään viraaliin ja aggressiiviseen kerrontaan, jossa viestit leviävät räjähdysmäisesti, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jaettuina meemeinä. Sosiaalisen median myötä tarinankerronnan strategiat meemeistä salaliittoteorioihin leviävät poikkeuksellisen tehokkaasti radikaalien ryhmien välillä kansainvälisesti.

Runsauden pulaa

Kirja tuntuu hyvin runsaalta, esimerkkejä, kirjoittajia, kommentteja ja kommentoijia on paljon. Tästä huolimatta olisin kaivannut kirjaan näkökulmaa myös suullisen perinteen puolelta ja pohtinut sosiaalisen median viraali exemplumeja nyky- ja kaupunkitarinoiden kannalta. Aikana ennen sosiaalisten mediaa tai internetiä tarinat olivat aina jokseenkin totta, tai ainakin tapahtuneet jollekin tutun tutulle. Tarinat kiersivät ja samaa tarinaa saatettiin hieman varioida, mutta jokainen meistä varmasti tunnistaa nykytarinat katoavista liftareista tai tarinan, jossa vauvan pää osuu kattokruunuun. Kirjoittajien vahva tausta kirjallisuudentutkimuksessa näkyy teoksessa vahvasti.

Kun alussa kirjan epäsovinnainen rakenne tuntui virkistävältä, alkoi se lopulta olla myös puuduttava lukukokemus. Jatkuvasti uudet kommentit ja kommentaattorit myös tekivät rakenteesta toisteisen ja jopa jankkaavan. Kirja jää lopulta hajanaiseksi yrittäessään tavoittaa ”kaikkea” kertomuksista, raapaisuja sieltä täältä, välillä johonkin vähän syvemmälle ja taas kohti pintaa. Kirjan kriittinen ote kuitenkin kantaa läpi teoksen.