Ellei termille ”kokemusasiantuntija” olisi muodostunut erilaisten itseoppineiden virologien ja muiden muka-terveystietäjien takia niin kehnoa kaikua, nimittäisin nyt käsillä olevaa kirjaa todellisen kokemusasiantuntijan tekemäksi. Kirjoittaja on nimittäin työskennellyt kymmenkunta vuotta lehti- ja radiotoimittajana, toiminut Suomen Journalistiliiton tiedottajana ja pyörittää nyt omaa viestintätoimistoa. Kokemusta siis on sekä viestien lähettämisestä että niiden vastaanottamisesta.

Eikä siinäkään vielä kaikki: kirjaansa varten Jaakko Kilpeläinen on haastatellut yli 70 henkilöä. Joukossa on eri alojen journalisteja, yritysten viestintäjohtajia, bloggareita, yliopistoväkeäkin. Lähteinä on käytetty myös erilaisia tutkimuksia ja selvityksiä, opaskirjoja ja opinnäytteitä sekä mediassa julkaistuja, viestintää ja mediajulkisuutta käsitteleviä juttuja.

Vaikka Kilpeläisen kirja on lähinnä suunnattu yritysten ja yhdistysten viestintää hoitaville tai siitä kiinnostuneille ihmisille, voisin mainiosti ajatella sen lukijaksi myös tietokirjailijakollegaa tai apurahatutkijaa. Toki korkeakouluissa on osaavat ammattitaitoiset tiedottajat ja/tai viestintäosastot, mutta ihan kaikkeen hekään eivät ehdi. Kokemus on lisäksi osoittanut, että kustantaja kuuntelee mielellään kirjantekijän ideoita ja ehdotuksia silloin, kun puhutaan tietokirjan julkaisemiseen liittyvistä toimenpiteistä.

Yhdeksän kymmenestä suomalaisesta seuraa mediaa

Kirjan alaotsikko on ”Kaikki olennainen mediaviestinnästä”. Mukana ovat printtimedia eli sanoma- ja aikakauslehdet, sähköinen media eli radio ja televisio sekä viimeisimpänä mutta ei vähäisimpänä some, siis sosiaalinen media.

Ohjausta median kanssa toimimiseen kirja antaa lähes kädestä pitäen, ja se aloittaa aakkosista eli selittää alalla käytettävän termistön. Jos termit tuntuvat tutuilta, ensimmäisen luvun alkupuolen yli voi hyvin hypätä. Sen sijaan seuraavan luvun pohdinnat suomalaisen mediakentän nykynäkymistä ja tulevaisuudesta ovat kiintoisia.

Parin vuoden takaisten tilastojen mukaan radio, televisio ja lehdet tavoittavat noin 90 prosenttia suomalaisista, ja lehtiä ilmestyy enemmän kuin moni lukija oman päivittäisen annoksensa ääressä havaitsee. Digijulkaisujen (blogit, verkkolehdet, podcastit, somekanavat) määrää ei taida tietää kukaan. Niitä näet syntyy ja kuolee jatkuvasti, mutta kokonaismäärä lienee nousussa.

Kaikkien tiedotusvälineiden taloustilanne on heikentynyt. Lehtiä on lopetettu, sanoma- ja aikakauslehtien omistus keskittynyt, journalistinen henkilöstö vähentynyt. Yhä pienempi joukko tekee yhä enemmän töitä, ja synkimmillään on epäilty, että viimeinen printtimedian tekijä sammuttaa toimituksen valot töistä lähtiessään noin vuonna 2040.

Vaikka näin ei kävisi, haasteita riittää. Totuuden erottaminen vaihtoehtoisista faktoista on niin lehtien tekijöille kuin niiden lukijoille välillä vaikeaa, samoin omasta kuplasta irrottautuminen. Vihapuhe ja öyhötys, erilaiset törkyviestit sekä suoranainen painostus ja maalittaminen, josta Yleisradion Jessikka Aron tapaus on ääriesimerkki, ovat nykyään journalistinkin arkea.

Runsaasti varteenotettavia vinkkejä

Synkistely sikseen: Kilpeläinen vakuuttaa lukijalleen, että ”olkoon aihepiirisi mikä hyvänsä, luultavasti löytyy joku siitä kiinnostunut toimittaja. Kunhan aiheella on uutisarvoa tai muuta kiinnostavuutta”.

Mistä kiinnostavuus syntyy? Sitä pohditaan tekstissä pitkin matkaa.

Kiinnostavuutta luo Kilpeläisen mukaan ainakin se, että mediajulkisuuteen pyrkivän ihmisen, yrityksen, yhdistyksen tai minkä tahansa muun toimijan viesti liittyy tavalla tai toisella vallitseviin trendeihin tai megatrendeihin. Jatkuvasti muuttuvat ruokasuositukset ja dieettihitit sekä oravanpyörästä hyppäävät oman elämänsä sankarit näyttävät nykyään saavan huomiota vähän kaikkialla. Isot megatrendit kuten ilmastonmuutos, väestönkasvu, globalisaatio, kaupungistuminen, ympäristökysymykset ja digitalisaatio ovat mediassa esillä miltei päivittäin. Paikallislehdille taas pienikin tapahtuma on uutinen, kunhan se vain sattuu levikkialueen rajojen sisällä.

Kilpeläisen kirjoitustyyli on letkeä. Hän sinuttelee lukijaa aina sopivan tilaisuuden tullen eikä arkaile paljastaa omia epäonnistumisiaan kuten esimerkiksi tiedotetta, jonka lähetti 70 osoitteeseen. Yhtään juttua ei julkaistu, mutta yksi sähköpostin saaja pyysi poistamaan nimensä listoilta. Toisinaan taas projekti on onnistunut yli odotusten: roast-tapahtumaa, jossa koomikot ja julkkikset pilkkasivat toisiaan, kiiruhti katsomaan myös lehti, jonka kutsuminen ei edes käynyt viestintävastaavan mielessä.

Periaatteessa viestintä tulee tietenkin suunnitella huolellisesti ennakolta. Käytännössä paraskaan suunnittelu vaikkapa aikataulutuksessa ei auta, jos samaan ajankohtaan osuu jokin yllättävä iso tapahtuma tai mediakohu. Kohun kelkkaan voi toki hypätä: #metoo-kampanja pulpahti julkisuuteen todella nopeasti, mutta sen siivellä monet tahot saivat sanomansa julkisuuteen. Esimerkkeinä kirjassa mainitaan häirintäkyselyjen tulokset sekä eri järjestöjen kannanotot.

Kädestä-pitäen-opastusta on runsaasti. Mediatiedotteen teko ja sen lähettäminen, tiedotteessa käytettävä kieli, kuvien käyttö ja sähköpostiliitteiden formaatti ovat seikkoja, joihin kannattaa kiinnittää huomiota, jos aikoo asiansa kanssa julkisuuteen. Kirjan mukaan sanomalehden yleisönosasto on turhaan vähätelty kanava: siellä esitetty mielipide tulee luetuksi ja saattaa poikia palstatilaa varsinaisilla uutissivuillakin.

Hyviä vinkkejä Kilpeläinen tarjoaa myös niille, jotka ovat menossa haastatteluun mihin tahansa tiedotusvälineeseen. Tilannetta voi harjoitella etukäteen ja kysymyksiä pyytää nähtäväkseen, jolloin niihin ehtii miettiä napakammat vastaukset. Haastateltavan oikeuksiin eivät kuulu etukäteiskysymykset, joskin ystävällisessä sävyssä esitettyyn toiveeseen yleensä suostutaan. Haastattelun nauhoittamisesta toimittajan ei tarvitse kertoa ellei halua, koska lain mukaan ihminen, siis myös toimittaja, saa nauhoittaa omat keskustelunsa kertomatta siitä vastapuolelle.

Journalistin ohjeiden (joita kaikki mediat eivät noudata, onneksi valtaosa kuitenkin) mukaan haastateltavalla on oikeus tietää, millaisessa asiayhteydessä hänen sanomisiaan tullaan käyttämään. Ennen jutun julkaisemista hän saa halutessaan tarkistaa suuhunsa pannut sitaatit, mutta ei lukea muuta juttua (oman kokemukseni mukaan monet toimittajat lähettävät mieluummin koko tekstin kuin alkavat poimia siitä sitaatteja erilleen).

Itsekin lehtijuttuja tehneenä allekirjoitan useat Kilpeläisen mielipiteet. Haastateltu, joka jälkikäteen puuttuu tekstin pienimpiinkin yksityiskohtiin, saa toimituksissa helposti nipottajan maineen eikä lausuntoja kovin herkästi enää pyydellä, ellei ole suoranainen pakko. Myös muutosten vaatiminen jutun rakenteeseen tai sävyyn on varma keino ärsyttää toimittajaa, samoin sovituista aikatauluista lipsuminen.

Ollako vai eikö olla somessa?

Asiansa osaavalle, monimutkaisista asioista selkeästi, kiinnostavasti ja ymmärrettävästi – joskus suorastaan yksinkertaisesti – kertovalle asiantuntijahaastateltavalle on kysyntää. Etenkin jos hänen olemuksensa on vakuuttava ja persoonallinen ja hän kykenee ilmaisemaan itseään jollakin tavalla viihdyttävästi.

Hyviä esimerkkejä ovat F-Securen tutkimusjohtaja Mikko Hyppönen ja Turun yliopiston tähtitieteen emeritusprofessori Esko Valtaoja sekä Väestöliiton tutkimusprofessori Osmo Kontula. Heidän lisäkseen Jaakko Kilpeläinen on haastatellut muutamia muita usein mediassa esiintyviä asiantuntijoita. Näistä ”puhehenkilöiden” tarinoista näkyy myös se, miten heistä tuli median ja suomalaisten tuntemia julkkiksia. Tai vähintään ”varttijulkkiksia”, kuten Valtaoja asian ilmaisee. Hänestä tuli niin suosittu, että eräät säätiöt rahoittivat ja muuan viestintätoimisto toteutti joitakin vuosia sitten Vaihtoehto Eskolle -kampanjan. Sen tarkoituksena ei silti ollut kampittaa Valtaojaa, vaan antaa näkyvyyttä muille tutkijoille. Yliopistot nimesivät lyhyessä ajassa parituhatta hyvää asiantuntijaa.

Valtaoja, joka oli kampanjasta ilmeisen huvittunut, esiintyi sen mainosvideossa. Sen sijaan hän ei ole lähtenyt mukaan esimerkiksi television realityohjelmiin, vaikka kysyntää olisi ollut. Julkisuus on näet kaksiteräinen miekka: jos puhuu haastattelussa omasta yksityiselämästään, se ei ole sen jälkeen enää suojattua. Tämän on moni poliitikko saanut karvaasti kokea. Sama pätee, jos jakaa innokkaasti perhe- ja muita privaattikuvia sosiaalisessa mediassa.

Kilpeläinen tarjoilee hyviä esimerkkejä myös kriisiviestinnästä, jossa pärjää parhaiten nopeudella, avoimuudella ja vastuunkannolla. Hän kertoo tilanteista, joista moni voi ottaa opikseen, mutta jättää osan asioista lukijan itsensä pohdiskeltavaksi ja päätettäväksi.

Suhde sosiaaliseen mediaan on yksi näistä. Facebook, Instagram ja Twitter ovat suosittuja viestintäalustoja, mutta niillä kaikilla on oma luonteensa, joka on tunnettava, jos niitä aikoo käyttää. Varteenotettava viestintämuoto on myös oma blogi, jos asiaa ja viitseliäisyyttä riittää.

Somessa oleellista on nopeus; jos jää miettimään, mitä sanoisi, putoaa auttamatta keskustelusta. Huomionarvoista on myös perinteisen median ja somen vuorovaikutus: siitä, mitä lehdet kirjoittavat tai radio ja televisio tarjoilevat, syntyy pian keskusteluketju Facebookiin ja/tai Twitteriin. Toisaalta taas etenkin iltapäivälehdet poimivat aiheita somesta. Joskus näyttää somekohuksi riittävän, että kaksi tai kolme kirjoittajaa vastustaa jotain aihetta.

Mediakentän sirpaloituminen

Viestinnän luonne on muuttunut. Mediakentän sirpaloitumisen vuoksi tiedon perille saaminen on nykyisin vaikeampaa kuin vaikkapa viisi-kymmenen vuotta sitten. Suurten viestintäjättien kuten Googlen ja Facebookin kehittämät algoritmit saattavat osoittautua ongelmallisiksi niin tiedon tuottajan kuin tiedon tarvitsijan kannalta. Tähän aiheeseen kohdistuvaa pohdintaa jäin kirjalta kaipaamaan; toki Kilpeläinen mainitsee tapahtumakulun jossa aihe kiertää kymmenillä uutissivustoilla ja tuhansilla sometileillä, kunnes tiedon alkuperää ei kukaan enää muista. Siinä myllytyksessä voi ns. vaihtoehtoinen fakta muuttua todeksi – ja monesti muuttuukin.

Kirja on kuitenkin ennen kaikkea käytännönläheinen työkalu tiedon tuottajalle ja sen välittäjälle. Se auttaa hahmottamaan, mistä modernissa mediaviestinnässä on kysymys ja antaa ohjeita omien mielipiteiden tai tutkimustyön tulosten julkistamiseen.