Visuaalisen kulttuurin tai kuvallisen kulttuurin vaikutus kirjoissa näkyy hyvin muun muassa koulujen oppikirjoissa, joissa kuva on vallannut alaa, ei vain kuvituskuvina, vaan ennen kaikkea viestinnällisenä keinona. Tieteellinen kirjallisuus, ainakin humanistisilla aloilla, on paljolti pitänyt pintaansa tekstipainotteisena. Tähän on tietysti ilmiselvät tieteen tradition syyt. Voisiko kuva kuitenkin vallata yhä enemmän alaa myös tieteellisissä esityksissä ja asiateksteissä?

Jari Koskisen Kuvien takana on yksi yritys tuoda kuvallisuus tieteelliseen keskusteluun. Kirja nimittäin koostuu pääosin kuvista. 160 sivusta 128:ssa pääosassa on kuva, jonka yhteyteen Koskinen on liittänyt kommentteja. Kommentit eivät useinkaan koske kuitenkaan kuvaa, vaan sitä ilmiötä, jota Koskinen sekä kuvan että tekstin avulla tarkastelee. Esimerkiksi antibrändäyksestä tai brändikritiikistä kerrotaan sekä sanoin että aktivistitoiminnasta kertovien kuvien avulla. Kuvat ovat toisinaan osoittelevia, toisinaan abstrakteja, kuten kompleksisuutta käsittelevän kellotaulun kuvan kohdalla.

Suurikokoiset kuvat ja lyhyet kommentit tuovat kirjaan erityisen fragmentaarisuuden. Teemat vaihtelevat sivusta sivuun esimerkiksi hyvinvointiyhteiskunnan kriisistä mielikuvayhteiskunnan logiikkaan ja huomio- ja viihdetalouteen. Teemojen välillä on kuitenkin selvä logiikka. Koskinen haluaa kommentoida nyky-yhteiskuntaa ja kulttuuria ja sen erilaisia tendenssejä. Viime kädessä huomio on siinä, miten markkinointiviestinnän ja suunnittelun pitäisi ottaa huomioon muuttuva yhteiskunta ja hahmottaa sen tulevaisuutta.

Kirjaa on vaikea sijoittaa olemassa oleviin kategorioihin. Onko se tutkimus, oppikirja vai mikä? Tämä genreongelma ei ole ollenkaan paha asia, vaan ravistelee käsityksiä valmiista sapluunoista ja tuo esiin uusia, kenties tulevaisuuden viestintämuotoja. Kuten kirjan takakannessa esitetään: ”Teos on tulevaisuushenkinen”. Osaltaan mieleen samantyyppisestä kokeilusta tulee jo vuonna 1994 julkaistu Mark C. Taylorin ja Esa Saarisen teos Imagologies, jossa erikoisen taiton avulla hahmotettiin uusia viestinnällisiä muotoja tieteellisessä tekstissä.

Jari Koskinen toimii designin, viestinnän ja markkinoinnin alueilla, ja on kehitellyt myös erityistä designin muotoa, jota hän kutsuu ambience designiksi. Kuten kirjassakin kerrotaan, kyseessä on visuaaliseen suunnittelukulttuuriin painottuneen suunnittelun sijasta moniaistinen, valoja, värejä, ääntä, tuoksuja, makuja ja kosketuspintoja hyödyntävä suunnittelu. Tämä tarkoittaa esimerkiksi yritysten äänilogojen tai erilaisten tilojen moniaistista suunnittelua. Taustalla on juuri muuttuva yhteiskunta ja pyrkimys ymmärtää uudenlaisia toimintakulttuureja ja yksilöitymisprosesseja.

Kirjan alun tekstiosuus maalailee tulevaisuuden maisemia melko kritiikittömään tyyliin, muun muassa viittaamalla Richard Floridan teksteihin luovasta luokasta: ”Meistä on tulossa yhä tietoisempia, muuntuvampia, verkottuneempia, emotionaalisempia (irrationaalisempia) ja luovempia.” (s. 29). Koskisen huomio onkin kiinnittynyt nimenomaan mielikuvayhteiskunnan ja brändituotannon mahdollisuuksiin: ”Kovaa valuuttaa ovat nyt luovat ideat ja elämyksiksi pakatut mielikuvat.” (s. 18). Hyvänä esimerkkinä tästä mielikuvayhteiskunnan logiikasta on esimerkki lasten syntymäpäivistä, joissa äiti (sic!) ennen leipoi valmiin kakun raaka-aineista. Myöhemmin palveluiden ääreen ja ostettiin valmiskakku. Nyt syntymäpäiväjuhlat ovat puolestaan elämystapahtumia. Mainosmiehenä Koskinen näkee tässä tietysti valtavasti mahdollisuuksia, mutta hän tuo esiin myös kriittisempiä äänensävyjä ja peräänkuuluttaa mediakasvatusta, kuvanlukutaitoa ja ottaa esimerkkejä brändikritiikistä.

Kirjan erityinen mielenkiinto onkin paitsi kuvallisessa viestinnässä, myös tässä ristivedossa, jossa toisaalta kurottaudutaan tulevaisuuden markkinointiviestintään ja elämysten tuottamiseen mutta samalla korostetaan ymmärrystä elämys- ja mielikuvayhteiskunnan logiikasta ja eettisyydestä. Samalla kirja tarjoaa hyviä ja ajankohtaisia esimerkkejä visuaalisen kulttuurin ja elämysyhteiskunnan ilmiöistä.