Tässä meillä on kirja ilmeiseen tarpeeseen. Nykyään käytännössä melkein kaikkialle tunkeutuva mediasoituminen ja nousukauden myötä lisääntynyt kaupallisen koulutuksen merkityksen lisääntyminen toivottavat varmasti tervetulleeksi Karvosen kirjan. ’Elämää mielikuvayhteiskunnassa’ onnistuu parhaiten tietynlaisen yleiskuvan antamisessa maineen, imagojen, brandien, tavaraestetiikan, vaikutelmien hallinnan, mediaretoriikan ja propagandan maailmasta. Näin se sopii hyvin niin yhteiskuntatieteitten, kuin kulttuurintutkimuksenkin perusopintokirjoihin. Kaupallisen alan ja median opiskelijoille kirja on mitä parhain tapa perehtyä tulevan työnsä syvällisempiin, etenkin sen näkymättömiin taustatekijöihin. Eikä kirjan lukeminen varmasti haittaa tee media- ja mainosalan ammattilaisillekaan.

Karvonen on itse yhteiskuntatieteilijä. ’Elämää mielikuvayhteiskunnassa’ perustuu osiltaan hänen väitöskirjaansa. Kirjan loppuosa, missä hän käy läpi yksityiskohtaisemmin erilaisia mielikuvien tutkimiseen ja tulkintaan liittyviä lähestymistapoja, on väitöskirjastaan uudelleenmuokattu.

Kirjan toisessa osiossa Karvonen kartoittaa monitieteellisesti keskeisiä mielikuvien maailman tutkimiseen liittyviä koulukuntia ja tutkimustapoja. Hän soveltaa viestinnän tutkimuksen eri lähestymistapoja: semiotiikkaa, retoriikan tutkimusta, kognitiotiedettä ja kulttuurintutkimusta. Uusimpien tutkimusten ohella käydään läpi myös imagojen tutkimukseen liittyviä tieteellisen kirjallisuuden klassisia teoksia, kuten Walter Lippmannin ’Public Opinion’ (1922) teosta sekä Kenneth Bouldingin (1956) ja Daniel J. Boorstinin (1962) ’The Image’ -nimisiä imago -käsitteen vieläkin ajankohtaisia peruskirjoituksia. Etenkin Bouldingin kognitiiviseen psykologiaan pohjautuva mielikuvan luomisprosessi on kerrottu tiivistelmäluonteestaan huolimatta varsin perusteellisesti. Lisäksi sivutaan mm. Marshall McLuhanin klassisia kirjoituksia ja tavaraestetiikan tutkijoiden, Vance Packardin ja W.F. Haugin, kriittisiä ja marxilaisia teorioita kaupallisesta ja mediasoituneesta tavarakulttuurista.

Syvimmillään kirja on, kun Karvonen hakee mielikuvien rakentamiseen filosofisia lähtökohtia aina fenomenologian kautta Platonilta asti. Hän käsittelee etenkin ns. relationaalisen ontologian, konstekstualismin ja perspektiivisen realismin kautta mielikuvien muodostumisen peruslähtökohtia: miltä jokin näyttää ja mitä se todella on. Konsruktivismi ja retoriikka liittyvät mielikuvien rakentamiseen ja Karvonen onnistuukin varsin hyvin ja sopivassa määrin yksinkertaistamaan nämä yhteydet.

Sen sijaan imagojen tutkimiseen mielestäni oleellisesti liittyvät strukturalismi ja semiotiikka jäävät ‘Elämää mielikuvayhteiskunnassa’ varsin vähälle. Peircen ja Saussuren teoriat käydään läpi varsin lyhyesti ja Barthes jää melkein maininnan tasolle, vaikka hänen kirjoituksensa mainonnan mielikuvista ja niihin liityvistä prosesseista ovat vieläkin ajankohtaisia. Sitäpaitsi, Karvosen tulkinta em. strukturalistien teorioista on hiukan omituinen ja vaikeaselkoinenkin. Aiheesta on tosin saatavilla ennestäänkin varsin hyviä esittelyjä ja tiivistyksiä. Strukturalismin soveltamisesta medialukutaitoon löytyy hyviä johdatuksia mm. John Fisken ’Merkkien kieli’ -teoksesta. Myös televisio- ja elokuvatutkija Veijo Hietala tiivistää Sussuren, Peircen ja Levi-Straussin ja Barthesin teorioita selkeaästi ja helppotajuisesti lukuisissa julkaisuissaan. (Kts. esim. Hietalan ’Tunteesta teesiin. Johdatusta klassiseen ja uuteen elokuvateoriaan'(1994).

Osaltaan edelliseen liittyen, olisin kaivannut myös enemmän mielikuvien muodostumiseen ja käyttöön liittyvien ideologisten merkitysten näkyvämpää sijaa kirjassa. Muutenkin kulttuurintutkimukselliset näkemykset jäävät varsin vähälle. Mielestäni esimerkiksi Norman Faircloughin kirjoitukset mediatekstistä, miten ne eivät ainoastaan heijasta todellisuutta, vaan pikemminkin luovat todellisuudesta omia muunelmiaan, olisivat ansainneet ehkä laajempaakin käsittelyä. Nämä kysymykset ovat koko ajan ajankohtaisempia maailman läpimediasoituessa.

Kirjassa on käytetty kiitettävästi esimerkkejä. Tosin ne ovat aika kuluneita ja moneen kertaan käsiteltyjä: AbsolutFinlandia Vodka, NixonKennedy, Paavo Väyrynen, Roland Reagan jne. ovat tietysti hyviä esimerkkejä, mutta olisin ehkä kaivannut jotain tuoreempaakin. Toisaalta jotkut viittaavat esimerkit ovat ehkä liiankin 1990-luvun loppuun liittyviä ja ehkä vähän kömpelöitäkin, tyyliin Martti Ahtisaaren kaatuilu lagerikengissä.

Kirja on hyvin rakennettu. Ensimmäinen osio, ’Johdatusta mielikuvien maailmaan’, esittelee ja selventää mielikuvien maailmaan liittyvää terminologiaviidakkoa. Karvonen selventää eri sanojen merkitystä ja suomalaisia käännöksiä selventävästi: lukijalla on huomattavasti paremmat eväät lähteä tulkitsemaan toisen osion erilaisia lähestymistapoja mielikuvien luomisen maailmaan.

Muutoinkin kirja on selkeä ja helposti luettava. Viitteitä on kiitettävän vähän ja ne ovat kaikki hyvin perusteltuja. Kirjallisuusluettelokin yksistään on oiva johdatus imagotutkijan ja -tulkitsijan tiellä. Myös alun pienet selostukset kappaleiden sisällöstä ja lähestymistavasta helpottavat kirjan lukemista ja eri näkökohtien hahmottamista. Hyvä ja tarpeellinen perusteos.