Nuorten kulutustavat ovat kiinnostusta herättävä aihe. Nuorison jättimäiset, vanhempien maksettaviksi päätyvät kännykkälaskut ovat kestoaiheita iltapäivälehdissä ja antavat kuvan täysin vastuuttomasti käyttäytyvästä nousevasta polvesta, joka ei ymmärrä rahan arvoa lainkaan.

Onko nouseva polvemme hunningolla? Minna Autio on väitöskirjassaan tutkinut narratiivisen tutkimusotteen avulla nuorison kulutuskäyttäytymistä heidän omien tarinoidensa kautta. Autio on kerännyt aihetta koskevia nuorten kirjoituksia eri puolilta Suomea ja on täydentänyt aineistoaan ryhmähaastatteluilla. Nuoret ovat saaneet nimetä tarinansa itseään kuvaavin termein.

Aution kulutusekonomian alaan kuuluva väitöskirjatyö koostuu kahdesta eri osiosta. Ensimmäinen ja alkuperäistä suunnitelmaa toteuttava osio käsittelee nuorison vihreitä aatteita ja toinen, työn kehittyessä kasvanut osio, nuorten kulutuskertomuksia. Monista väitöskirjoista poiketen teoksen teoriaosuus mahtuu 20 sivuun mutta liitteet ovat poikkeuksellisen laajat.

Suomalaisten kulutuskäyttäytymisestä puhuttaessa törmätään kielimuuriin. Meillä ei osata puhua mielihyvästä. Nuorille tuttu hedonismi on pitkään puritaanisesti eläneille suomalaisille uutta. Kansantarinamme tuntevat tuhlaajapojan mutta eivät nautiskelijaa. Turha tai hyödytön kulutus on aina ollut pahasta, ja tämä paheksuttu käyttäytymismalli on kautta aikojen mielletty juuri nuorison paheeksi.

Miten teinit sitten itse näkevät oman käyttäytymisensä? Nuoret tytöt osaavat jo puhua nautinnosta jonka he kuluttamisestaan saavat. Pojat puolestaan puhuvat vain pelkistetysti tuhlaamisesta. Vaikka nuoret puhuvat vapaammin kuin edellinen sukupolvi, on mukana vielä pidättyväisyyttäkin. Tästä syystä Autio kutsuu nuorten puhetta ja käytöstä myöhäismoderniksi kulutuseetokseksi. Termi on johdettu professori Visa Heinosen käyttämästä talonpoikaisesta kulutuseetoksesta. Aution väitöskirja voidaankin nähdä jatkumona Heinosen suomalaisen kotitalousneuvonnan alkuaikoja käsitelleelle väitöskirjalle.

Nuorten kulutuskäyttäytymiselle on tyypillistä se että nautinto sallitaan, mutta vain tietyn hetken tai tietyn tapahtuman ajan. Säästäminen usein joko edeltää tai seuraa reippaita kulutushetkiä. Nuoret mieltävät itsekin käytöksensä olevan usein kaksijakoista, kuten kirjasta poimittu otsikkokin osoittaa. Termit ”kitsas” ja ”kitupiikki” ovat tuttuja sanoja nuorten tarinoissa. Tämä ilmentää kulutuskäyttäytymisessä piilevää jännitettä. Jännite tuo puolestaan esille Aution loppuluvussa pohtiman kysymyksen : Onko olemassa neutraalia kulutusta?

Väitöskirjaa on lainattu ahkerasti medioissa, eikä ihme. Teos on suhteellisen lyhyt ja Autio kirjoittaa selkeää ja helposti luettavaa tekstiä, välillä lukija jopa unohtaa kyseessä olevan väitöskirjan. Nuorten lainauksia on tekstissä runsaasti ja Autio ei arkaile liittää sekaan myös pientä populismia kuten Anna-Leena Härkösen kolumnia tai Viivin ja Wagnerin strippejä. Markkinoinnin parissa työskenteleville kirjasta tuskin on apua, koska nuoret eivät kerro teksteissä omista tarpeistaan tai siitä millainen mainonta heihin vetoaa. Nuorison elintavat ja kulutus tuntuvat kuitenkin Aution väitöskirjan perusteella olevan huomattavasti terveemmällä ja järkevämmällä pohjalla kuin esimerkiksi Alissa Quartin Brändätyissä kuvattujen amerikkalaisten nuorten.