TV-mainonnan mentaalihistoriaa

Mikset sinäkin hankkisi kotiisi huokeaa ja asiantuntevaa televisiomainonnan historiaa? Jukka Kortin väitöskirjasta löydät oivalliset 60-luvun mainokset ja niiden kulttuurihistorialliset selitykset näppärässä paketissa. Kun ostat kirjan, saat DVD-levyn ilmaiseksi! Näin se olennainen ehkä sanottaisiin 60-luvun mainosnikkareiden kielellä.

Kortti, Jukka: Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit: 60-luvun suomalainen televisiomainonta. Suomalaisen Kirjallisuuden Seura, Bibliotheca historica, 2003. 455 + sivua. ISBN 951-746-523-8.

Mikset sinäkin hankkisi kotiisi huokeaa ja asiantuntevaa televisiomainonnan historiaa? Jukka Kortin väitöskirjasta löydät oivalliset 60-luvun mainokset ja niiden kulttuurihistorialliset selitykset näppärässä paketissa. Kun ostat kirjan, saat DVD-levyn ilmaiseksi!

Näin se olennainen ehkä sanottaisiin 60-luvun mainosnikkareiden kielellä.

Jukka Kortti syventää ja laajentaa väitöskirjassaan televisiomainosten ja "ajan hengen" yhteyden setvimistä eli tematiikkaa, jota hän käsitteli jo gradutyössään (Oulun yliopisto 1998).

Työ on lievästi sanottuna perusteellinen. Kirja piirtää häkellyttävän laajan aineiston avulla esiin ajankuvaa "mentaalihistorialliselta 60-luvulta", jonka Kortti sijoittaa vuosiin 1956-1974. Kirjan 60-luku ei siis tarkoita kirjaimellista 1960-lukua, vaan pidempää ajanjaksoa, jolloin suomalaisessa yhteiskunnassa tapahtui Euroopan nopein rakennemuutos. Kautta leimasivat kaupungistuminen, autoistuminen, konsumerismi, television ja mainonnan vaikutusvallan kasvu sekä loppupuolella vahvat poliittiset jännitteet "kaupallisen amerikkalaisuuden" ja sen kritiikin välillä.

Kortti tutustui 60-luvun tv-mainoksiin kantapään kautta keväällä 1997 siirtäessään työharjoittelijana koko SEK & Greyn filmiarkiston Suomen elokuva-arkiston kokoelmiin. Silloin tutkijan silmien ohi vilisi liki 1700 mainosfilmiä. Väitöskirjan aineistoon on päätynyt reilut parisataa tv-mainosta ja mainoselokuvaa, suurin osa näistäkin SEKin pajasta peräisin. Liite-DVD:lle on päätynyt näytteitä vain parikymmentä. Ne edustavat kirjan argumenttien kannalta käänteentekeviä mainoksia ja tuovat mainiosti lihaa analyyttisten luitten ympärille, mutta jäin kaipaamaan sitä, että kirjallinen osuus hyödyntäisi DVD-liitteen mahdollisuutta tutkimalla ja erittelemällä syvemmin juuri näytteiksi valittuja mainoksia.

Kortin analyysityyli ei kuitenkaan suosi syväanalyysiä. Hän ei tee mainosten pikkutarkkaa semioottista tai esteettistä lähilukua vaan pikemminkin kyse on laajempien teemojen kartoituksesta ja laajasti kontekstuaalisesta, sosiaalihistoriallisesta analyysistä. Tämän otteen mukaisesti Kortin tutkivan katseen kohteena eivät olekaan ainoastaan tv-mainokset, vaan myös ajan elokuva- ja printtimainonta ja laajimmillaan koko populaarikulttuurinen, taloudellinen ja poliittinen historia.

Vaikkei Kortti siis ole varsinainen mainonnan semiootikko, hän kuitenkin esittelee osuvasti ja kompaktisti käyttämiään semiotiikan lähteitä, John Fiske, Stuart Hall, Judith Williamson ja Roland Barthes etunenässä. Painopiste on barthesilaisessa myyttien analyysissä ja eräänlaisessa kulttuurisemiotiikassa. Muuta teoreettista taustaa tulee etenkin arjen kulttuurihistorian ja "annalistien" puolelta (Henri Lefebrve). Ahkerassa käytössä on myös journalismin sosiologiastakin tutun Michael Schudsonin mainoskirja (1984) sekä Merja Salon ja Päivi Hovin mainoshistoriikit.

Työ on kaikkiaan pikemmin kulttuurihistoriallinen kuin kulttuuri- tai viestintäteoreettinen. Työ on niin vahvasti aineistolähtöinen, että teorian vähyys on helppo hyväksyä. Vahvan taustateorian puute ehkä osaltaan johtaa siihen, että Kortin analyyseissä on tiettyä "sitoutumattomuutta". Kortti esittelee monipuolisesti mainonnan poliittista ja teoreettista kritiikkiä, muttei sitoudu tähän kritiikkiin omissa argumenteissaan. Tämä tuo työhön inspiroivaa moniäänisyyttä, mutta ehkä samalla ohentaa johtopäätöksiä.

Tarkimmin 60-luvun mainontaa kontekstoidaan mainosten tekijöiden ja mainonnan suunnittelijoiden perspektiivistä. Kortti tukeutuu parinkymmenen tv-mainonnan pioneerin haastatteluun ja käyttää lisäksi aikalaislähteinä Mainosuutiset ja Mainostaja -lehtiä.

Kulttuurihistoriallisena kertomuksena kirja on runsas, kiehtova, yksityiskohtainen ja hauska. Mainosten tarkastelu lähtee liikkeelle vuodesta 1956, jolloin teekkareiden yksityinen TES-TV käynnisti tv-toiminnan amerikkalaisen mallin mukaisesti: sponsoroiduilla ohjelmilla ja Amer-yhtymän Boston-orkesterin säestyksellä. 1958 alkaneen Tupla tai kuitti -visailun häviäjätkin saivat lohdutuspalkintona Amerin tupakkaa. Yleisradion ostettua TES-TV:n 1964 Suomen televisiomainonta järjestettiin paljon säädellymmän brittiläisen mallin mukaisesti. YLEn kontrollin alla elänyt Mainostelevisio kohtasi jatkuvasti kasvavia poliittisia paineita ja mainonnan sääntelyn pyrkimyksiä, kunnes olot 70-luvulla vakiintuivat.

Kortin teos piirtää 60-luvusta hieman toisenlaisen kuvan kuin on tehnyt myytti 60-luvusta radikalismin vuosikymmenenä. Vasemmistoradikalismin ja kaupallisuuden vastustamisen kausi oli lopulta varsin ohimenevä trendi 70-luvulle tultaessa. Sitä ennen televisiomainnonnan vastustus perustui ennemminkin maakuntalehtien pelkoon mainosmarkkojen menetyksistä. Suomen 60-lukua hallitsi vasemmistolaisuutta enemmän nopea kaupungistuminen, elintason nousu, kulutuskulttuurin ja ruokavalion muutos sekä uusien tavaroiden optimistinen ihailu. Arvo Salo ja Jörn Donnerkin ylistivät ihmisen vapautumisen välineenä henkilöautoa! Ei ihme jos 60-luvun nuoriso on tämän päivän teknokraatteja: he ovat imeneet markkinaoptimismin töllöttimistään jo nuoruuden herkässä iässä.

Vasta 1970-luvulla kulutuskulttuuri kohtasi kasvavaa kritiikkiä myös ekologisten huolten muodossa. Shell reagoi tähänkin nopeasti toteamalla mainoksessaan, että "me kaikki olemme syyllisiä". Lohtua toi kuitenkin Shellin bensiini, joka kilpailijoita puhtaampana säästää myös ympäristöä. Ja näinhän se on nykyäänkin: Volvolla ajetaan aina puhtaassa maalais- tai vuoristomaisemassa.

Suomalaista 60-luvun alkupuolen tv-mainontaa luonnehti animaatioiden ja laulelmien runsas käyttö. Ala tarjosi leipäpuun animaattoreiden ohella laajemmin koko elokuvateollisuudelle, jonka talouden television tulo oli panemassa ahtaalle. Iskelmätähdillä mainostettiin varsinkin tupakkaa, kosmetiikkaa ja vaatteita. Amerikkalainen nyrkkisääntö — "jos ei ole ideaa, pitää laulaa tai käyttää julkkista" –näyttää toimineen meilläkin.

Audiovisuaaliset ideat ja brandin luomisen mekanismit kehittyivät 1970-luvulle tultaessa. Spotteihin alkoi tulla uusia muotokokeiluita ja malleja haettiin ahkerasti ulkomailta. Piilokameraa ja "kadun miesten" käyttöä tuotteiden kehumisessa lisättiin. Folk- ja hippiliikkeen estetiikka imettiin nopeasti nuorisolle suunnattuihin mainoksiin. Mainonnan kritiikkiin vastattiin huumorilla tai imitoimalla kuluttajavalistuksen keinoja. Perhearvojen muutokset näkyivät mm. Unisex-deodorantin kampanjassa ja Sunlightia ahkerasti käyttävän Tiskaaja-Jussin hahmossa, jälkimmäinen toki korostuneen humoristisena poikkeusilmiönä.

Mainonta on usein tyrmistyttävän banaali joukkoviestinnän muoto, joka silti — tai ehkä juuri siksi — saa aikaan suuriakin vaikutuksia ja reaktioita. Kortti ei pohdi paljoakaan vaikuttamisen tematiikkaa, mutta hänen yleisnäkemyksensä on osuva: mainonta on jatkuvasti paitsi pyrkinyt mukautumaan kulttuurin trendeihin ja myytteihin, myös luonut niitä (s. 92).

Tällä yleisellä tasolla argumentoidessaan teos ei vastaa siihen vanhaan "mainosmiehen dilemmaan", jonka mukaan puolet mainonnasta on aina turhaa, mutta kukaan ei tiedä kumpi puoli. Se käy kuitenkin ilmi, että pelkkä onnistunut, huomattu tai palkittu mainosspotti ei pysty myymään tuotetta, jossa on joku perusvika. Näin oli ilmeisesti asian laita miehekkään Strong-savukkeen tapauksessa. Sen mainosspotin maskulinistinen spiikki muistetaan vieläkin ("Miehet, jotka menevät, tekevät ja näkevät, vetävät ne väkevät"), mutta tupakan maku oli aikalaistodistuksen mukaan huono, ja niin Strong katosi markkinoilta.

Vai oliko sittenkin kyse myös siitä, että spottien tapa personoida Strong rekkamiehen hahmoon, arkiseen duunariin, ei ollut kyllin houkuttelevaa? Myyttinen Malboro-mies kantoi brandiaan tehokkaammin ja osoitti voimansa etenkin sen jälkeen kun tupakkamainonnan kielto teki piilomainonnan kullan arvoiseksi: pelkkä cowboyn hahmo riitti tuomaan Malboron mieleen.

Tupakkamainonta onkin yksi Kortin tarkimmin käsittelemiä mainonnan lajeja yhdessä kodinkoneiden ja öljy-yhtiöiden mainonnan kanssa. Kaikissa näissä myös sukupuoli on pelissä.

Shellin Suomen osasto keksi 1967 tienoilla vastata kovaan huoltoasemaketjujen kilpailuun paitsi erottuvalla mainonnalla, myös tuotevalikoimalla, jolla oli enää vähän tekemistä autoilun kanssa. Bensanostoon houkuteltiin halvan rantapallon ja arpajaisten avulla. Shell-mainonta yhdisti seksikkään, Bond-tyttöön vihjaavan itsenäisen naishahmon liioitellun miehekkääseen ja tylyyn ääniraitaan: "Rantapallo. Shellistä!" Näin miehekkyyden, naisellisuuden ja seksuaalisen vetovoiman jännitettä viriteltiin äärimmilleen, campiksi asti, vaikkei camp-sanaa silloin vielä tunnettu. Epäilemättä Shell-mainonta osaltaan lietsoi köyhän ja asiallisen Suomen henkistä rakennemuutosta kulutuskeskeiseen, yksilöllistyvään ja leikilliseen kulttuuriin. Mutta virittikö Shell-miehen dominoivan äänen ja Shell-tytön hahmon jännite myös sukupuoli-ihanteita uusiin suuntiin, vai vahvistuiko vain vanhan patriarkaatin voice-over…?

Kortti rinnastaa oivaltavasti mainontaa ajan elokuvakulttuuriin. Hollywoodin trendit näkyivät kotoperäisissäkin mainoksissa. Toisaalta uuden aallon suomalainen elokuva alkoi käydä henkistä sotaa mainontaa ja kaupallistumista vastaan. Kortti esittelee tästä esimerkkinä tarkimmin Jaakko Pakkasvirran ohjaaman Kesäkapinan (1970).

Kortin väitöskirja on inspiroiva ja tarpeellinen teos. SKS, joka on kenties Suomen ammattitaitoisin väitöskirjojen kustantaja, on jälleen hoitanut oman tonttinsa mallikkaasti: taitto ja painojälki tekevät oikeutta runsaalle kuvitukselle.

Kommentoi

Vain omalla nimellä kirjoitetut kommentit julkaistaan. Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *