Viattomuuden markkinat

Kun katseen kohteena mainoskuvassa tai muotivaatteen kantajana kuvan ulkopuolella on lapsi, aikuiset herkistyvät. Söpö viattomuus liikuttaa, vääränlainen rohkeus ahdistaa. Lapset mainoskuvissa ovat viime aikoina herättäneet paljon puhetta, eritoten moraalipaniikkia lietsovien lööppien ympärillä, mutta tieteellistä tutkimusta aiheesta on niukasti. Annamari Vänskän Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa paikkaa ansiokkaasti tätä aukkoa.

Vänskä, Annamari: Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa. Gaudeamus, 2012. 268 sivua. ISBN 9789524952408.

Lasta ja nuorta on kuvattu asiantuntevana ja intohimoisena kuluttajana jo jonkin aikaa mainonnan ohella myös televisiosarjoissa, elokuvissa ja kirjoissa Harry Potterista Gossip Girliin. Ulkonäkökeskeisessä kulutuskulttuurissa muodilla on erityinen asema identiteetin rakentajana lapsuudesta alkaen. Merkkitietoiset ja muodikkaasti puetut lapset ovat nykyään tavanomainen näky – jos eivät aina katukuvassa, ainakin vaatemainonnassa. Koska lapsuus on kulttuurissamme erityisen suojeltu ikävaihe, lapsuuden kuvittamiseen ja lapsien esiintymiseen kuvissa liittyy kuitenkin monenlaisia ristiriitoja. Millaiset kuvat ja esitykset lapsista tulkitaan sopiviksi? Kenelle lastenvaatteita esittelevät mainoskuvat on suunnattu? Kenen arvomaailmaa kuvat heijastelevat? Muun muassa näihin kysymyksiin tarttuva Annamari Vänskän Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa tarkastelee symbolisen lapsuuden rakentumista huippumuotiin erikoistuneiden brändien muotikuvissa. Symbolinen lapsuus kertoo enimmäkseen aikuisten kuvitelmista, mitä lapsuus on ja millaista sen pitäisi olla kuin siitä, millaisia lapset todellisuudessa ovat. Kuitenkin aikuisten käsitykset ihanteellisesta lapsuudesta ohjaavat myös konkreettisesti, miten lapsiin suhtaudutaan ja miten lasten elämää perheissä ja yhteiskunnassa rakennetaan.  

Muodikas lapsuus on selkeästi aineistolähtöinen ja hyvä niin. Kuten Vänskä toteaa, viime vuosikymmenten aikana lapsia on alkanut esiintyä muotikuvissa yhä useammin. Tästä huolimatta lapsuuden representaatioista mainoskuvissa on vähäisesti tutkimusta. Vänskän aineisto koostuu italialaisen Vogue Bambini ­ -lehden vuosikerroista 1974–2010, eli lehden lanseerausvuodesta viime vuosikymmenen loppuun. Lähes neljä vuosikymmentä kattava aineisto tarjoaa kiinnostavia näkymiä niin muotikuvaston muuttuviin trendeihin kuin pysyvämpiin piirteisiin. Johdannon mukaan Vänskältä on tutkimuksen alkuvaiheissa tiedusteltu perusteluja keskittymisestä huippumuotiin tavallisten lastenvaatteiden sijaan. Varmasti on niin, että symbolinen lapsuus näyttää jossain määrin toisenlaiselta esimerkiksi suomalaisen Anttilan mainoskuvastossa. Toppahaalareihin tai kurahousuihin puettuja lapsia on haastava kuvitella samaan seuraan Vogue Bambinin herraskaisissa taustoissa poseeraavien huippubrändeihin vaatetettujen lapsimallien kanssa. En silti näe huippumuotikuvastoon keskittyvää analyysiä ongelmallisena symbolisen lapsuuden tutkimuksen kannalta. Vänskän perustelu, että huippumuoti kuvaa ihanteita arjen sijaan ja soveltuu siksi erittäin hyvin symbolisen lapsuuden tutkimukseen, on vakuuttava. Toisekseen, kuten erilaiset esimerkit teoksen johdannossa osoittavat, huippumuoti tarjoaa malleja myös käyttömuodille. Kuvat huippumuodista tihkuvat tavallisiin talouksiin muun muassa julkkisten vaatekertoja esittelevien lehtien ja ohjelmien välityksellä. Huippumuotikuvasto ei kerro vain rajatun eliitin lapsuuskäsityksistä, vaan laajemminkin lapsuuteen liitetyistä ihanteista ja arvoista.

Kirjan kolmessa taustoittavassa pääluvussa käsitellään lapsuuden kuvittamisen ja kuvittelemisen historiaa sekä muodin ja sen tutkimuksen historiaa. Loput neljä lukua tarkastelevat viattomuuden rakentumista muotikuvissa eritoten suhteessa seksuaalisuuteen ja sukupuoleen. Viimeinen pääluku on lyhyt katsaus lapsimallien työhön. Teksti on sujuvaa ja teoreettiset ja metodologiset valinnat nivoutuvat sujuvasti aineiston käsittelyyn, sillä Vogue Bambinin mainoskuvia käytetään esimerkkeinä myös taustoittavissa luvuissa. Ratkaisu on toimiva ja edistää teoksen luettavuutta. Kirjan runsas kuvitus koostuu ensisijaisesti Vogue Bambinin muotikuvista, mutta mukana on myös maalaustaidetta sekä internetin uutiskuvia. Keskeinen – joskin varsinaisen tekstin kannalta erillinen osa – teosta ovat kuvataiteilija Heidi Lunabban projektista Kaksoset (2010-) poimitut ajatuksia herättelevät valokuvat, jotka on sijoitettu kirjan lukujen väliin. Kuvissa esiintyvät lapset ovat saaneet itse valita, miten haluaisivat itsensä kuvattavan tyttönä ja poikana ja kuvat lapsista tyttö- ja poikarooleissaan on digitaalisesti yhdistetty samaan kuvaan. Vänskän mukaan kuvien tarkoitus on tuoda teokseen mukaan ”lasten ääni”. Näitä lasten ääniä ei tekstissä sen enempää avata, joten osin lasten itsensä tuottamien lapsuuden sukupuolittuneiden representaatioiden suhteuttaminen aikuisten tuottamiin mainoskuviin jää lukijan itsensä varaan – tämä todennäköisesti on tarkoituskin.

Keskeisimmäksi käsitteeksi teoksessa nousee viattomuus. Kuten Vänskä toteaa johdannossaan, ”Muotimainonta on ominut seksuaalisuuden ja viattomuuden välisen ristiriidan ja hyödyntää sitä onnistuneesti sekä huomion keräämisessä että muotibrändien identiteettien luomisessa” (s. 11). Tästä ristiriitaa avataan läpi teoksen eri vuosikymmeniltä peräisin olevien mainoskuvien kautta. Teoksesta käy hyvin ilmi, miten viattomuus on toisaalta ollut olennainen osa lapsuuden määrittelyä 1700-luvun lopulta valistusfilosofien ajoilta lähtien, mutta toisaalta sisällöltään varsin muuntuva käsite. Lapsuuteen liittyvää viattomuutta ei ymmärretä tänä päivänä samoin kuin 1800-luvulla eikä edes samoin kuin 1970-luvulla. Lapsuuden ja muodin tutkimuksen historiaa käydään läpi tiiviisti, mutta ainakin klassikoiden osalta kattavasti Ariésta Cunninghamiin ja Simmelistä Bourdieuhön. Aiemman tutkimuksen osalta jää hieman ihmetyttämään, että viime aikoina nousussa ollut lasten kuvakirjatutkimus sivuutetaan – kuvakirjatutkimuksen puolella lapsuuden representaatioita niin tekstissä kuin kuvissa on kuitenkin tarkasteltu myös ihanteellisen lapsuuden tematiikan kannalta. Historiallisessa katsauksessaan lapsuuden viattomuuden kuvittamisesta Vänskä viittaa lyhyesti Kate Caldecottin klassikkokuvituksiin 1900-luvun alusta, mutta olisi ollut kiinnostavaa nähdä edes väläyksiä myös siitä, miten lapsuutta rakennetaan tämän aikakauden kuvakirjoissa.

Teoreettisesti ja metodologisesti teos asettuu kulttuurintutkimuksen valtavirtaan siinä mielessä, että Vänskä luonnehtii teoreettista lähestymistapaansa konstruktivistiseksi ja metodologisesti inspiraatiota on haettu muun muassa semiotiikan ja kielentutkimuksen puolelta Austinin puheaktiteoriasta ja Kress ja van Leeuwenin visuaalisen moodin kieliopista – ainakin kielentutkijan näkökulmasta nämä tarjoavat tuttuja ja turvallisia analyysin välineitä. Särmää analyyseihin tuo queer-ote katseen teoriaan, joka mahdollistaa lukemisen vastakarvaan ja mainoskuvien tulkinnan monista eri näkökulmista. Queer-teoreettinen lähestymistapa on perusteltu, koska lapsuuteen liitetty viattomuus kytkeytyy monin tavoin seksuaalisuuteen. Vaikka fokus on viattomuuden ja seksuaalisuuden kytköksissä sekä mainoskuvien sukupuolittuneissa elementeissä, analyysi on useissa kohtaa intersektionaalista: iän, sukupuolen ja seksuaalisuuden ohella tarkastelun kohteina ovat sosiaaliluokka ja etnisyys.

Vänskän monisyiset analyysit osoittavat, miten viime vuosikymmenten mainoskuvasto toisaalta heijastelee aiempia esityksiä viattomuudesta, mutta myös haastaa niitä. Kenties kiinnostavimpana havaintona analyyseistä jää käteen keskeinen huomio siitä, että lapsuuden seksuaalinen viattomuus ei suinkaan tarkoita aseksuaalisuutta, vaan orastavaa heteroseksuaalisuutta. Vaikka lapset esitetään useimmiten seksuaalisuudestaan tietämättöminä, vaatetuksella lapset värikoodataan tietyn sukupuolen edustajiksi ja paikoin tätä tuetaan esittämällä lapset varsin perinteisissä sukupuolirooleissa: pojat rymyävät ja autoilevat, tytöt istuvat hillitysti sohvalla ja katselevat toimintaa sivusta. Siinä, missä ”viaton” kuva taaperoikäisestä tytöstä ja pojasta suutelemassa näyttäytyy konventionaalisena kuvauksena lapsuudesta, kuvat samaa sukupuolta olevista lapsista vastaavissa tilanteissa ovat poikkeuksellisia. Oireellista on, että Vänskän laajasta aineistosta löytyy joitakin suutelukuvia tyttöpareista, muttei yhtäkään vastaavaa kuvaa poikaparista. Epäsuorempia esityksiä sekä heteronormatiivisuutta tai seksuaalista viattomuutta haastavista lapsista, kuten poikapareista, tyttödandyistä ja viettelevistä lolitoista sen sijaan löytyy, osa näistä yllättävänkin radikaaleja. Lisäksi joihinkin ensisilmäyksellä varsin sovinnaisilta näyttäviä kuviin Vänskä tarjoilee herkullisia vaihtoehtoisia luentoja, jotka haastavat kuvien konventionaaliset merkitykset. Osin varsin konservatiivista lapsuuskuvastoa tarjoava huippubrändien mainosmaailma jatkuvasti myös yllättää ja hätkähdyttää, mikä on osaltaan tulosta brändien erottautumista toisistaan – esimerkiksi Diorin ja Ralph Laurenin mainoskuvissa esiintyy hillitysti puettuja, selkeästi sukupuolitettuja yläluokan lapsia, kun taas sellaiset merkit kuten Dolce & Gabbana ja I Pinco Pallino haastavat mainoskuvissaan perinteisiä sukupuolittuneita ja heteronormatiivisia tapoja kuvata lapsuutta. Perinteisyys ja radikaalius ovat toisaalta myös ajassa muuttuvia käsitteitä. Tältä osin yli neljä vuosikymmentä kattava aineisto tarjoaa erinomaista perspektiiviä myös nykypäivän keskusteluihin sopivista tavoista kuvata ja vaatettaa lasta.

Vänskän tutkimukseen sisältyy myös pieni etnografinen osuus, joka käsittelee lapsimallien työtä. Ensinnä on sanottava, että näkisin mielelläni enemmänkin kulttuurintutkimusta, jossa yksityiskohtainen teksti- ja kuva-analyysi yhdistyy etnografiseen tutkimukseen kulttuurituotteiden tuotannosta ja kulutuksesta sekä vastaanottoprosesseista. Tässä tapauksessa etnografinen osuus on kuitenkin varsin suppea ja jää hieman irtonaiseksi. Kuten Vänskä toteaa, ”luku on avaus uudelle tutkimuskentälle” (s. 205), mutta toistaiseksi kuukauden kestänyt kahden newyorkilaisen muotitoimiston arjen havainnointi ja näiden toimistojen työntekijöiden sekä kahden lapsimallin äitien haastatteluista koostuva aineisto vain vahvistaa jatkotutkimuksen tarvetta lapsista osana muotikuvien tuotantoprosesseja. Vaikkei luku tarjoa kovin vankkaa aineistoa lapsimallien työn laajempaan pohdintaan, Vänskä nostaa luvussa esiin monia tärkeitä kysymyksiä lapsityövoimaan liittyen. Kiinnostavimpana näen ajatuksen, että lapsimalliteollisuus voisi tarjota ”aitiopaikan affektitalouteen” (s. 226) – lapsimallien työn kautta olisi mahdollista pohtia affektiivisen työn ilmenemistä ja merkityksiä yhteiskunnassa myös laajemmin. Tätä pohdintaa soisi jatkossa vietävän pidemmällekin.

Teoksen päättävä pohdinta siitä, että lemmikkikoirat ovat ”uusia vauvoja” (s. 231) ja sijaiskuluttajia lienee tarkoituksellisen kärjistetty. Vaikka koirien asusteiden markkinat ovat kasvussa, näkisin, että lapsille suunnatussa markkinoinnissa ollaan vasta pääsemässä vauhtiin, kun kännykkä- ja nettisukupolvi tavoitetaan entistä vaivattomammin uusien medioiden kautta. Uusmediaympäristössä ei ole mahdotonta, vaan kenties jopa todennäköistä, että Vogue Bambinin ja muiden huippumuotia esittelevien julkaisujen kuvat päätyvät suoraan myös lapsiyleisöille, vaikka lehden maksava kohdeyleisö koostuisikin lähinnä ylä- ja keskiluokkaisista muodista kiinnostuneista vanhemmista. Tosin varmasti myös paperilehdellä on todennäköisesti aina ollut myös lapsilukijansa – tuskinpa näitä lehtiä on kodeissa erityisesti piiloteltu. Tämä kuvien liikkuvuus ja yleisöjen ennustamattomuus ja moninaisuus ainoastaan korostaa Vänskän aineiston merkitystä ja sen analyysin tarpeellisuutta.

Muodikas lapsuus on suositeltavaa luettavaa paitsi lapsuudentutkijoille, laajemminkin niille kulttuurintutkijoille ja kulttuurintutkimuksen opettajille ja opiskelijoille, jotka haluavat laajentaa ja päivittää tietojaan lapsuuden representaatioista viimeaikaisessa visuaalisessa kulttuurissa. Selkeys, luettavuus ja ajankohtainen aihepiiri houkuttelevat lukijoiksi toivottavasti myös laajemmin lasten parissa työskenteleviä ammattilaisia ja mediakasvattajia.

Kommentoi

Vain omalla nimellä kirjoitetut kommentit julkaistaan. Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *