Väitös: Kauppatavarana rakkaus

FM Tarja Vikström väittelee 15.2.2019 kello 12 Helsingin yliopiston humanistisessa tiedekunnassa aiheesta ”Kauppatavarana rakkaus – Anni Polva -brändin rakentuminen 1940-60-luvulla”. Väitöstilaisuus järjestetään osoitteessa Päärakennus, sali 6, Fabianinkatu 33.

Vastaväittäjänä on professori Jari Ojala, Jyväskylän yliopisto, ja kustoksena on professori Laura Kolbe. Väitöskirja on myös elektroninen julkaisu ja luettavissa E-thesis -palvelussa

***

Tutkimus käsittelee Anni Polvan 1940-luvun lopulta 1970-luvun taitteeseen julkaisemia viihdekirjoja. Tutkimuksessa väitetään, että kirjailijanimestä Anni Polva muodostui viimeistään 1970-luvun taitteeseen mennessä brändi, jota kirjailija itse toiminnallaan systemaattisesti rakensi. Tutkimuksessa analysoidaan Anni Polva -brändin rakentumista ja tarkastellaan sitä viihdekirjojen tuotantoprosessin, markkinoinnin, teosten, lukijoiden sekä brändin kohtaamaan kritiikin näkökulmista.

Tutkimuksessa käsitetään brändi suhteena ja vuorovaikutuksena, joka rakentuu sen eri sidosryhmien arvojen, ennakko-odotusten ja mielikuvien varaan. Teoreettisen viitekehyksen luovat pohdinta brändin käsitteestä, kulttuurisista arvoarvostelmista ja kulttuuriseen brändinrakentamiseen liittyvästä markkinoiden problematiikasta. Brändin toimintaympäristön ja kritiikin analyysissä käytetään Pierre Bourdieun kenttäteoriaa.

Tutkimusmenetelmänä on tekstimateriaalien lähiluku. Tutkimuksessa analysoidaan Anni Polvan kirjoitusprosessia sekä teosten tuotantoa kustantajan ja kirjailijan välisen kirjeenvaihdon sekä kirjailijan itsensä jättämän arkistomateriaalin avulla. Teosten ja teoksista käydyn julkisen keskustelun analyysi tuottaa näkemyksen Polva-kirjoista lukijoidensa arjen vastakohtana. Kirjojen tarinat tarjosivat lukijoilleen tarttumapinnan useille tutuilla arjen kommelluksilla ja samalla ne rakensivat myyttistä romanttista maailmaa, jossa päämäärätietoinen sankaritar on tarinoiden toimija, miehenmetsästäjä ja uupumaton arjessa pärjääjä.

Polvan rakentama maailma toistui samankaltaisena joka vuosi julkaistuissa kirjoissa romantiikan pelisääntöjä noudattaen. Kirjailija rakensi teoksillaan ja julkisilla kommenteillaan systemaattisesti asiakaslupausta hetken lepotauosta keskelle arjen raadantaa. Tähän lupaukseen kohdistui viimeistään 1950-luvulta alkaen kritiikkiä, joka huipentui pyrkimykseen kieltää teokset yleisistä kirjastoista 1960-luvulla. Brändiin kohdistuneessa kritiikissä oli kyse pelosta viihteen passivoivuutta ja kirjallisuuden kentällä toimivaa kaupallista tuotetta kohtaan. Anni Polva rakensi brändiään kaupallisista lähtökohdista hyvää menekkiä tavoitellen. Viihdekirjojen kirjoittamien oli hänelle pikemminkin työ kuin kutsumus. Teosten tuoma tulo oli tärkeä motivaatio kirjoittamiselle ja peruste brändin tasalaatuisuudesta huolehtimiselle. Kuitenkin Anni Polvan kirjoitukset ja hänen myöhemmin äänitetyt kirjailijahaastattelunsa välittävät viestiä aidosta halusta palvella ja ilostuttaa lukijakuntaansa, kritiikistä välittämättä.