Kulutuksen tutkiminen on pop. Suomen lähihistoria pop. Lisäksi kun pannaan ilahduttavasti merkille, että akateemisessa tutkimuksessa eri tutkimustapojen yhdisteleminen on yleistymään päin, voidaan törmätä sellaisiin teoksiin, kuten tämä Visa Heinosen väitöskirja.

Kyse ei ole vain yksiselitteisesti suomalaisesta identiteetistä ja sen hakemisesta EU:n liittyvien uhkakuvien vastareaktiona. Varmaan lähihistoriasta innostuminen selittyy myös suomalaisuuden perustusten kaivamisen tarpeella, mutta varsinkin kulutuksen evoluution tutkiminen on varsin luonnollista tälle hetkelle. Moderni (tai kai tietenkin pitäisi sanoa postmoderni) länsimainen yhteiskunta on kulutusyhteiskunta. Samoin kuin länsimainen kulttuuri on niin kulttuurintutkijoiden, kuin yhteiskuntatieteilijöidenkin toimesta nähty jo jonkin aikaa synonyyminä kulutuskulttuurille. Joten on varsin luonnollista – ja itse asiassa välttämätöntäkin – yhdistää talous- ja sosiaalihistoriallinen tutkimus sosiologiseen tarkasteluun, kun aiheena on esimerkiksi suomalainen kotitalousliike järjestöineen ja liikkeen merkitys kansalaisyhteiskunnan sekä kansallisvaltion kehittäjänä.

Kuluttajatutkimuskeskuksen vanhempi tutkija Visa Heinonen on kirjansa koko otsikon mukaisesti mennyt ihan suomalaisen kotitalousliikkeen mentaalisille alkulähteille. Heinonen puhuu jopa kotitalousideologiasta. Jos termiä saattaisi pitää ensi kuulemalta yliarvioituna, niin ei enää tämän kirjan lukemisen jälkeen. Kotitalouteen ja kansanvalistamiseen liittyvät ajatustavat, arvot ja käytäntöjen kokonaisuus muodostavat varsin vahvan ideologisen eetoksen. Heinonen liittää kotitalousajattelun tiettyyn mentaalihistorialliseen jatkumoon, jonka juuret löytyvät protestanttisen työetiikan perusteista. Weberiläinen kapitalismin henki ilmenee suomalaisessa työetiikassa kuitenkin ennenkaikkea maatalouden elinkeinojen kautta – olihan Suomi maatalousvaltainen yhteiskunta elinkeinorakenteeltaan aina 1950-luvun lopulle saakka. Merkillepantavaa suomalaisessa kuluttajaetiikassa on kuitenkin se, että esimerkiksi Colin Campbellin korostama yhteys kuluttamisen ja hedonistisen romanttisen etiikan välillä ei Suomeen päde. Kuluttamista on pidetty suorastaan sopimattomana ja tuomittavana – ainakin näyttävää, runsasta ja liiallista.

Heinonen tuo hyvin esille sen, miten koko vuosisadan ensimmäisen puoliskon aikana kehitelty kotitalousajattelu ja sen taustalla vaikuttava talonpoikainen protestanttinen etiikka törmäävät massakulutuksen alkuvaiheisiin. Törmäys on suorastaan hedelmällinen. Kotitalousvalistuksen kulta-aikaa on juuri 1960-luvun alku. Valikoimien nopean laajenemisen ja kulutustavaroiden, etenkin kodinkoneiden, räjähdysmäisen kasvun myötä ihmiset olivat vastaanottavaisia valistavalle tiedolle(Oman äitini puheiden perusteella voin hyvinkin yhtyä Heinosen tutkimustuloksiin. Hän oli emäntäkoulussa ja kotitalousneuvojana juuri noina aikoina 1960-luvun taitteessa. Niinpä ensimmäinen kappaleeni kirjasta olikin pakotettu menemään pukinkonttiin). 1960-luvun jatkuessa alettiin kuitenkin puhua yhä enemmän kuluttajavalistuksesta, jonka eräänlainen vaikuttamisen huippu saavutettiin 1970-luvun alkupuolella. Omalla toiminnallaan naisten neuvontajärjestöt ja osuuskauppaliike muokkasivat maaperää kulutusyhteiskunnan läpimurrolle, joka toteutui Suomessa vähitellen prosessina.

Kirjan tärkein merkitys on eittämättä kotitalousliikkeen historian kirjoittaminen. Siinä Heinonen onkin tehnyt perusteellista työtä. Tärkeimmät järjestöt päätoimijoineen käydään varsin perusteellisesti läpi: Marttajärjestö, Maatalousnaiset, työläisnaisten järjestöt, pienviljelijäjärjestöt ja osuuskauppaliike. Toimintakertomusten, komiteoiden ja toimikuntien mietintöjen kautta luettavanamme on paljon nimiä ja toiminnan vaiheita – kaiken yläpuolella johtavana opettajana ja ideologina Laura Haarmaja, johon henkilöityy paljon suomalaisten naisten kotitalousajattelusta. Ei ihme, että dosentti Heinonen on ollut kysytty vieras vieläkin toimivissa kotitalousjärjestöissä.

Muita tärkeitä ja mielenkiintoisia lähteitä tutkimuksessa ovat olleet joulun viettoon liittyvät liittyvät ohjeet ja valistuslehdet. Suomalaisessa joulussa ja etenkin sen ihanteessa kiteytyy paljon suomalaista kotitalousajattelua: neuvotaan ja ohjataan – luodaan perhekeskeistä traditiota. Vielä myöhemmälläkin ajalla, itse asiassa vielä näin vuosisadan lopullakin, kaivataan talonpoikaisyhteiskunnan staattiseen ja kollektiiviseen maailmaan.

Toinen tärkeä ja äärimmäisen hedelmällinen lähde ovat olleet valistuselokuvat. Ns. veronalennuskäytännön myötä valistavia lyhytelokuvia tehtiin etenkin 1950-luvulla valtava määrä. Kaikeksi onneksi Suomen elokuva-arkistolle niistä on päätynyt merkittävä osa, jossa Heinosen kaltaisten tutkijoiden on ollut varsin vaivattomasti mahdollisuus paneutua niihin asiantuntevalla opastuksella. Näiden, usein puolimainonnallisten, valistuselokuvien välittämä kuva 1950-luvun Suomesta ja valistusajattelusta on usein antoisan hykerryttävää.

Ainoa kritiikki, minkä tästä kirjasta voisi näin aloittelevana väitöskirjan tekijänä heittää, koskee tutkimuslähteiden ja viitteiden määrää. Kirja on akateemisena opinnäytteenä väitöskirjaksikin järkälemäinen. Ei silti, että kirja olisi raskas luettava. Päinvastoin, Heinosen teksti on ekonomin tekstiä myös mitä tulee lause- ja sanatalouteen: asiat kerrotaan sujuvasti ja vältetään ylimääräisiä akateemisia lausekoukeroita. Mutta kun niitä lähdeluettelosivujakin on peräti 26 ja vielä niin pienellä fontilla painettunakin…