Jukka Kortin väitöskirja tulee arvioitua Agricolaan nyt kahdesti – mutta eihän puhe teosta pahenna!

Mukavaa, että mainontaan keskittyvässä väitöskirjassa heti alkuun tehdään selväksi, että nyt puhutaan mielikuvamaisilla käsitteillä. Kun sanotaan 60-luku, puhutaan kuuskytlukulaisuudesta mielikuvana, se ei tarkoita vuosilukuja 1960-1969. Koska kaiken kattavuus on myös materiaalin osalta lähes mahdoton saavuttaa, siihen ei ole edes pyritty. Tärkeintä on löytää kuuskytlukulaisuuden henki ja idea. Samanlainen joustava käsite on Kortilla myös amerikkalaisuus.

Kirjan otsikko on lupaus: Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit. Ensimmäinen kysymys on: mitä nuo merkit ovat? Alaotsikko antaa ymmärtää, että ne löytyvät 60-luvun suomalaisesta televisiomainonnasta.

Keskitytään televisiomainonnan historiaan Suomessa. Peruskäsitteitä ovat tietenkin moderni ja murros. Kortin mukaan moderni on kuitenkin prosessi eli dynaaminen käsite, siinä mielessä palaamme jälleen käsitteiden joustavuuteen. Mitä on sitten Kortin esittelemä murros? Siinä palaamme jälleen 1960-luvulle.

1960-luku oli seksuaalisen vallankumouksen aikaa, urbanismin aikaa, arkielämän muutoksien aikaa. 1960-luku oli Suomessa vielä ns. sodanjälkeistä aikaa, mutta jo optimismin aikaa, jolloin tehokkuusajattelu ja elintason nousu olivat myös tunnusmerkillisiä. Kulutuksesta tuli entistä näkyvämpää, kun tuotevalikoimat kasvoivat ja kansainvälistyminen alkoi tuntua myös tavallisen suomalaisen arjessa. Kortin mukaan moderni identiteetti oli suoraan yhteydessä hedonismiin ja kulutukseen.

Televisio oli itsessään jo merkki modernista: se määritti esimerkiksi modernin kodin, jaksotti uudestaan elämänrytmin, muutti kyläilyperinnettä. Mainonnasta tuli Kortin mukaan modernia viimeistään silloin kun siitä tuli merkittävä taloudellinen ja kulttuurinen tekijä. Mainonta otti kantaa sukupuolirooleihin: alun naissankarien rinnalle nousi Heikki Kinnusen esittämä Tiskaaja-Jussi: Nyt mieskin tiskaa! Ylipäätään elämäntyyli nousi tiedostetuksi seikaksi. Erityisesti tämä näkyy Kortin mukaan tupakkamainosten kehittymisessä. Mistä sitten tietää, milloin mainoksesta on tullut taloudellinen ja kulttuurinen tekijä? Ainakin yksi merkittävä seikka on se, että mainos on herättänyt alusta asti kritiikkiä, jopa Mainostelevision olemassaolo Suomessa oli jossain vaiheessa vaarassa. Mainoksia kritisoitiin kulutuksen ihannoinnista, ideologisesta tarjonnasta ja amerikkalaisuuden ihannoinnista.

Murrokseen liittyy usein kapinaa. Konkreettisesti murroksen varmaan kokivat Kortin kertomassa anekdootissa ne oululaiset, jotka olivat kaupungilla vuonna 1973. Mainonnan kritiikin nimessä sammutettiin kaikki kaupungin mainosvalot. Varusmiehet pelkäsivät saavansa pimeässä turpiinsa. Vanhempaa rouvaa paleli ilman valoja. Paluuta entiseen ei enää ole.

Kortti on erittäin perinpohjainen esityksessään: hän jopa esittelee käyttämiensä käsitteiden historialliset ja teoreettiset taustat. Väitöskirja onkin tästä johtuen aikamoinen järkäle ja kokonaisuudessaan siten puuduttava luettava. Siitäkin huolimatta, että itse teksti on hyvin yleistajuista, käsitteet selittävää ja siten helppolukuista. Väitöskirjan lopun henkilöhakemisto on kuitenkin hyödyllinen väline silloin, kun haluaa perehtyä vain johonkin tiettyyn aiheeseen. Teoksen myöhempää käyttöä helpottamaan olisin toivonut myös aihe- tai asiasanahakemistoa.