Naistenlehtiä on niin kansainvälisesti kuin Suomessakin tutkittu varsin paljon. Oma lukunsa ovat tietysti ne lukuisat ”tutkimukset”, joita mediatalot teettävät mainostajien työkaluiksi ja joissa kehutaan, kuinka otollinen ja ostokykyinen kohderyhmä kunkin lehden lukijakunta on, kerrotaan mikä heitä kiinnostaa sekä paljastetaan miten ja missä tyylilajissa heitä voi parhaiten lähestyä.

Varsinaista lehtien sisältöön kohdistuvaa tutkimusta ilmestyy enimmäkseen mediatutkimuksen ja journalismin vuosikirjoissa. Aiheesta on kyllä olemassa yksi väitöskirjakin, mutta kun tuo Maija Töyryn v. 2005 Helsingin yliopiston viestinnän laitokselle tekemä Varhaiset naistenlehdet ja naisten elämän ristiriidat tarkastelee vuosina 1870–1920 tapahtunutta kehitystä, tartuin Tampereen yliopistolla tehtyyn tuoreeseen tutkimukseen mielenkiinnolla.

”Mitä ihmettä – vain kaksi juttua kuussa?”

Tutkimus kysyy, millaista tämän päivän naistenlehtijournalismi on ja eroaako se aiemmasta eli 1960–1990-lukujen journalismista, miten lehtien toimittajat näkevät oman lehtensä julkisuuden muotona sekä kartoittaa heidän suhtautumistaan journalistiseen työhönsä. Jo esipuheessa todetaan, että naistenlehden ja journalismin yhdistäminen ei aina suju ongelmitta. Tutkijoiden mukaan naistenlehden tekijä saatetaan äärimmillään samaistaa hittielokuva Paholainen pukeutuu Pradaan -päätoimittajahirviöön, joka itketti alaisiaan ja määräsi lehtensä sisällöstä täysin yksinvaltaisesti. (Vähän samantapaisen, mutta kotikutoisen otuksen marssitti suomalaisiin kuvaruutuihin tv-sarja Moska, jossa ei kylläkään tehty naistenlehteä.)

Tutkimus on pienehkö – raportti on reilun sadan sivun mittainen ja haastateltavia on vain 22. He edustavat 11 eri lehteä. Joukossa on jo instituutioiksi muodostuneita kuten Kotiliesi (perustettu 1922) ja Eeva (alkoi ilmestyä 1934) ja niiden rinnalla uudempia tulokkaita. Ne on jo alun perin suunniteltu tietylle suhteellisen kapealle kohderyhmälle, kuten lähiaikoina lopetettava Sara tai kokonaisen lehtiperheen ympärilleen synnyttänyt Gloria. Nuoriksi voi katsoa myös kansainväliseen formaattiin perustuvat lehdet, kuten Cosmopolitan ja Elle. Ilmeisesti siis jokaisesta lehdestä on valittu pari haastateltavaa, joilta on edellytetty tiettyä kokemukseen perustuvaa näkemystä: haastateltaviksi on kelpuutettu vain yli 5 vuotta alalla työskennelleitä journalisteja. Osalla heistä on päivälehtitaustaa, siis kokemusta nopeatempoisesta uutistyöstä. He ottavat kantaa työhönsä ja työpaikkoihinsa tutkimuksen luvussa Naistenlehdet journalismin monimediaalisella kentällä.

Toisenlainen työskentelytempo ja erilaiset aiheet tuntuvat eniten erottavan journalisteja. Naistenlehden – kuten varmasti myös muiden aikakauslehtien – tekijästä on miellyttävää paneutua aiheeseen kunnolla, tutkia taustat ja hioa ilmaisuaan. Mutta kollega saattaa taivastella että ”etkö sä kirjoita kuin kaks juttua kuussa – multa tulee viisi yhden työpäivän aikana”. Päänvaivaa aiheuttaa myös se, että isoihin, tärkeinä pidettyihin aiheisiin on otettava omanlainen näkökulma. Ei riitä, että asuntojen hintojen todetaan pääkaupunkiseudulla nousevan nousemistaan: on haastateltava vaikkapa nuorta perhettä, joilta tavoite eli oma koti tuntuu karkaavan käsistä. ”Popularisoitua sosiaalipsykologiaa” määrittelee muuan haastateltava tekevänsä.

Muissa tiedotusvälineissä työskentelevät kollegat, mutta myös naistenlehtien toimittajat itse ovat yllättävän asenteellisia. Kollegojen mielestä sanomalehdet, iltapäivälehdet sekä television ja radion uutis- ja ajankohtaistoimitukset ovat ikään kuin arvokkaampia työpaikkoja ja naistenlehtien toimittajat kokevat joutuvansa puolustelemaan lehtiään. Jatkuva naistenlehtien kritisointi ja jopa tutkijoiden lähtöolettamukset eli kielteisten mielikuvien mainitseminen herättivät haastateltavissa negatiivisia tuntemuksia. Toisaalta he olivat itsekin halukkaita arvostelemaan muita aikakauslehtiä tyyliin ”kun oon lukenu sen niin haluan heti pestä kädet”.

”No onhan se kuuluisa mutta ei meidän ihmisiä”

Lehtien tiukka konseptointi näyttää nykyään olevan linjana useimmissa naistenlehdissä. Näin on epäilemättä ollut aikaisemminkin, ilmiötä vain ei ole silloin nimetty. Kaikissa toimituksissa on tiedetty, kenestä juuri siinä lehdessä saa ja voi kirjoittaa ja missä sävyssä jutun kohde esitellään. Tämän tietävät myös lukijat, jotka aistivat herkästi, millaiset ihmiset lehden henkilögalleriaan kuuluvat ja antavat tekijöille herkästi palautetta.

Konseptoinnin katsotaan auttavan lukijaa: hän tietää, mitä ”omalta lehdeltä” voi odottaa. Mutta se on myös mainostajan etu: ilmoitusvälinettä valitessaan hän valitsee tuotteelleen ympäristön, joka joko korostaa tai alentaa sen arvoa – jälkimmäistä vaihtoehtoa kukaan mainostaja ei halua. Tutkimuksessa ei kuitenkaan kerrota tästä, ja kaikki haastateltavat myös sanoutuvat tiukasti irti mainostajien ja toimitusten välisistä kytkyistä. Toki ne kielletään jo journalistien eettisissä ohjeissa, mutta mainonnan ja journalismin suhteesta riittää silti keskustelua – ja epäilyksiä.

Olisi ollut mielenkiintoista tietää, miten toimittajat suhtautuvat henkilöihin, joiden myyntiartikkelina on oma persoona. On aika tavallista, että iskelmälaulajan uusi miessuhde julkistetaan samaan aikaan kun levy ilmestyy ja konserttikiertue starttaa, tai näyttelijä kertoo onnistuneesta dieetistään juuri elokuvan ensi- illan edellä. Näistä ei kuitenkaan puhuttu lainkaan – ehkä tällaiset teemat vaatisivat ihan oman tutkimuksensa?

Mieluusti olisin lukenut lisää myös naistenlehtien ja toimittajien suhteesta politiikkaan ja yhteiskuntaan. Tutkijoiden mukaan lehdet käsittelevät politiikkaa ”hyvällä maulla” ja käsittelevät eri puolueiden edustajia tasapuolisesti ja myönteisesti. Etenkin vaalien aikaan tämä korostuu. Useat lehdet pyrkivät noudattamaan jonkinmoista vaalikaranteenia, mutta heti äänestyspäivän jälkeen poliitikot ilmaantuvat taas naistenlehtien sivuille. Poliitikon kannalta kiusallista on tietenkin se, että julkisuutta ei tule silloin kun sitä kipeimmin kaipaisi, vaan vasta jälkikäteen. Silti he suostuvat, jotta nimi ja naama pysyvät mielessä. Äärimmillään vaalivoittajat kokevat muodonmuutoksen – säihkyviksi stailatut ministerit ja puoluejohtajat eivät juuri misseistä tai filmitähdistä eroa. Palstoille pääsyn perustetta muuan haastateltu toimittaja kuvaili näin: ”Jos siitä tulee pääministeri, niin on se hyvä tietää jotain sen ajatuksista.”

”Kannustetaan naisia aktiivisuuteen mutta…”

Naistenlehtien maailmaa seurannutta – ja siinä nuoruudessaan elänyttä – kulttuurihistorioitsijaa kiinnostaa tietysti eniten se, miten lehdet ovat muuttuneet vuosikymmenten saatossa. Näyttää siltä, että edes viimeisten 50 vuoden aikana muutos ei ole ollut valtaisa. 1900-luvun loppupuolen naistenlehdet eivät varhaisten edeltäjiensä tavoin pyrkineet muuttamaan maailmaa, vaan myötäilivät maailman muuttumista. Tutkimuksessa tämä 1960–2000-lukuja käsittelevä osio on otsikoitu ”Naistenlehdet julkisuutena” ja siinä on tarkasteltu kolmen erilaisen lehden eli Eevan, Kotilieden ja Me Naisten vuosikertoja kymmenen vuoden välein vuodesta 1968 alkaen.

Lehtien linjojen muuttumiseen vaikuttavat monet tekijät: yhteiskunnan ilmiöt ja asenneilmapiirin muutokset, lukijoiden odotukset, tekijöiden ja heidän mahdollisen taustaryhmänsä arvot ja asenteet – Kotiliedessä oli pitkään yhteiskunnallisista vaikuttajahenkilöistä koostuva neuvottelukunta – ja varmasti myös kaupallisuus.

Kuusikymmenluvulla alkava modernisaatioprosessi näkyy eri lehdissä eri tavoin: siinä missä Kotiliesi ja Me Naiset kiinnittävät huomiota esimerkiksi koulutukseen ja asuntopolitiikkaan ja huomioivat naisten nousun poliittisella kentällä, Eevan näkökulma on yksilökeskeisempi ja esimerkiksi naisen seksuaalisuuteen liittyvät kysymykset ovat siinä esillä. Tutkijat havaitsevat 1970–80-lukujen Me Naisissa ja Eevassa voimakkaan naisasiapainotuksen. Enimmäkseen tästä puhutaan yksilöiden kautta: menestyneet naisyrittäjät ja uransa omilla ansioillaan raivannut kulttuuriväki taitaa omienkin havaintojeni mukaan esiintyä edelleen Eevan sivuilla vahvimmin. Nousevat tähtöset taas saattavat Me Naisissa päästä nopeastikin kansikuvatytöiksi. Toki tähän vaikuttaa myös lehtien erilainen ilmestymisrytmi ja se, ovatko lukijat tilaajia vai irtonumeroiden ostajia: viikkolehteen mahtuu ja se tarvitsee enemmän juttuja, useampia puheenaiheita, monta erilaista tarttumakohtaa kioskin tai marketin lehtitelineessä.

Me Naisten yhteiskunnallinen aktiivisuus hiipuu vuosisadan loppukymmeninä, mutta Kotiliesi jatkaa omalla linjallaan. 1960-luvun kirjoittajakaarti, ”harmaapukuiset herrat” kuten tutkijat suomalaista pääosin akateemista eliittiä nimittävät, tosin katoaa, mutta omien toimittajien jutut kertovat heidän kaltaisistaan. Tutkimuksia popularisoidaan, yritysjohtajat ja kulttuurieliitti – kansainvälisesti tunnetut oopperalaulajat ja orkesterinjohtajat, palkitut tai muuten arvostetut kirjailijat – valottavat ajatuksiaan ja arkeaan. Ruohon ja Saarenmaan havainto ongelmien ja addiktioiden, menetysten ja surujen runsaasta käsittelemisestä tunnettujen ihmisten henkilöhaastatteluissa pitää varmasti paikkansa. Lehtien käsityksen mukaan julkkiksen ja taviksen kohtalonyhteys antaa uusia eväitä lukijankin elämään. Naistenlehtien pääosassa on aina ihminen, ja tutkimusraportin otsikko Edunvalvonnasta elämänpolitiikkaan antaa ymmärtää, miten ihmisen, etenkin naisen, asema on käsiteltyinä vuosikymmeninä muuttunut: eduista ei enää tarvitse taistella. Sekä naistenlehtien lukijat että niiden tekijät elävät kuitenkin ristipaineessa, jonka muuan haastateltava pukee sanoiksi näin: ”- – – kannustetaan naisia olemaan aktiivisia yhteiskunnassa ja politiikassa, mut siitä huolimatta pitäis olla kiinnostunu näistä tämmösistä, maallisemmista asioista.”

Ruohon ja Saarenmaan tutkimus on varsin kapealle pohjalle rakentuva. Se pitäisikin kai lukea keskustelunavauksena, joka herättää runsaasti kysymyksiä. Toivottavasti näitä kysymyksiä pohditaan myös jatkotutkimuksessa – kirjan loppupäätelmät sisältävät kokonaisen kysymyspatteriston, josta vaikkapa graduntekijä voisi helposti poimia oman aiheensa ja jatkojalostaa sitä.

Eikä viestintätutkimusta tarvitse jättää pelkästään mediatutkijoille – esimerkiksi kulttuurihistorian näkökulmasta tarkasteltuna naistenlehdet tarjoaisivat tutkijalle antoisan ja värikkään kentän.