Kulutuksen kansantaloudellinen merkitys on valtava, vaikka sitä ei aina tutkimusrahoituksen kohdentumisessa huomaa. Myös Kaj Ilmonen mainitsee kirjansa ”Johan on markkinat” esipuheessa kulutustutkimuksen rahoituspuutteen. Kirja ei kuitenkaan ole mikään kulutussosiologian tai kulutustutkimuksen puolustuspuhe. Itse asiassa jo kirjan ensimmäisessä kulutussosiologian historiaa käsittelevässä luvussa osoitetaan, että kulutusta on tutkittu jo sadan vuoden ajan omana toimintalohkonaan. Kirja on itsessäänkin hyvä näyttö siitä, miten monimuotoista ja monia ilmiöitä kulutuksen kautta on tutkittu ja voidaan tutkia: kulttuuria, sosiaalisia suhteita, historiaa ja politiikkaa. Kulutustutkimuksen sijasta kirja on kuitenkin selkeästi kuluttajapolitiikan ja markkinoiden säätelytarpeen puolustuspuhe. Uusliberalistisen eetoksen arvostelu ja markkinoiden säätelyn peräänkuuluttaminen ovat kirjan keskeisiä teemoja.

”Johan on markkinat” vaikuttaa ensi näkemältä massiiviselta käsikirjalta. Sivuja on 431 ja päälukuja kaksitoista. Näissä pääluvuissa kulutusta käsitellään muun muassa halujen, kulutusedellytysten, valintamekanismien, ideologioiden, tavaroiden käytön, lahjatalouden ja politiikan näkökulmista. Joissain pääluvuissa on jopa kolmepolvisia alalukuja, mikä tuntui aluksi melko paljolta. Toisaalta kun lukuja lukee itsenäisinä kokonaisuuksina, tämä monipolvinen rakenne muuttuu mielekkääksi ja selkeyttää ajattelua. Esimerkiksi luvussa seitsemän kulutusvalintaprosessia tarkastellaan ruoan valinnan kautta. Alaluvuissa tarkastellaan tämän valinnan kulttuurista kehikkoa, siihen liittyviä konventioita, traditioita, rutiineja, tyyliä ja muotia sekä rahaa, aikaa ja tietoa. Luvun lopuksi kirjoittaja vetää yhteen nämä alaluvut rakentaen niistä mallin, joka on mielestäni monin verroin perinteisiä kuluttajan valintamalleja uskottavampi.

Yksittäisistä luvuista pidin ehkä eniten luvusta neljä, jonka otsikkona on ”Halu, tarve ja tavara”. Siinä kirjoittaja arvostelee yleisesti moraalisissa ja poliittisissa keskusteluissa käytettyä tapaa jakaa inhimilliset tarpeet kahtia: perustarpeisiin ja niistä johdettuihin tarpeisiin eli haluihin. Usein juuri perustarpeita on pidetty ensisijaisina vaikka käytännössä eroa tarpeiden ja halujen välille on mahdotonta tehdä. Tiedämme esimerkiksi, että ihminen tarvitsee ravintoa elääkseen, mutta heti kun mennään määrällisiin ja laadullisiin jatkokysymyksiin, rajanveto monimutkaistuu. Tarkoitetaanko sanalla "elääkseen" juuri ja juuri hengissä pysymistä vai hyvää elämää? Mitkä ovat hyvän elämän kriteerit? Tarkoitetaanko ravinnolla esimerkiksi proteiineja, vitamiineja ynnä muita ravitsemuksellisia yksiköitä vai tiettyjä ruoka-aineita kuten perunaa tai makaronia vai tiettyjä ruokia kuten kaalikeittoa tai lankkupihviä? Kirjoittaja hylkää perustarve/johdettu tarve -erottelun ja puhuu tarpeiden sijasta mieluummin haluista, sillä halut kohdentuvat tiettyihin kohteisiin, tavaraan ja ovat historiallisia. Samaisessa luvussa kiteytetään erittäin hyvin muun muassa Colin Campbellin traditionaalisen ja modernin hedonismin jaottelua.

Rakenteen monipolvisuudesta ja eri näkökulmista huolimatta kirja toimii hyvin myös kokonaisuutena. Kirjan punainen lanka on markkinat. Kirjoittaja tähdentää markkinoiden ”monikollisuutta”, sillä ei ole olemassa mitään yhdenlaista ylivoimaista markkinamallia eikä yhtä yhtenäistä ”markkinaa”. Erityisesti kirjan toisessa luvussa ”Markkinat ja uusliberalistinen utopia markkinoiden kaikkivoipaisuudesta” puretaan edellisen kaltaista uusliberalistisen ajattelun determinististä retoriikkaa, jossa annetaan ymmärtää, ettei nykymenolle olisi vaihtoehtoja. Kirjoittaja kumoaa erityisesti uusliberaalin taloustieteen edustajien Friedrich Hayekin ja Milton Friedmanin väittämiä, joiden mukaan valtioiden holhouksesta vapaat markkinat olisivat ylivoimaisia kustannustehokkaan vaihdon ohjaamisessa tai yksilöiden vapauden takaamisessa. Vaikka monet uusliberaalin talousteorian perusolettamukset markkinoista eivät pidä paikkaansa, kirjoittajan mielestä markkinataloudesta ei tule kuitenkaan päästä eroon. Markkinat ovat selvästi lisänneet kuluttajien ja yrittäjien vapausastetta ja kohentaneet kansantalouden tilaa. Markkinat kuitenkin vaativat valtion tukitoimia ja puuttumista. Erityisesti luvussa yksitoista puolustetaan tätä markkinoiden moraalitaloudellista säätelyä uusilla kuluttajariskeillä kuten esimerkiksi niin sanotulla hullun lehmän taudilla ja internetkaupan lisääntymisellä.

On valitettavaa, että ”Johan on markkinat” jäi Kaj Ilmosen viimeiseksi teokseksi. Hän menehtyi tämän vuoden maaliskuun alussa. Erityisesti jään kaipaamaan hänen rohkeita kannanottojaan, joka näkyi jo hänen vuonna 1973 Kalevi Suomelan kanssa toimittamasta teoksesta ”Kuluttakoon ken voi”. Ilmonen ei ole tämän jälkeen takkia kääntänyt, korkeintaan korjannut ajan myötä sen asentoa. Vasemmistolainen arvomaailma näkyy hyvin hänen teksteistään. Kirjassa ”Johan on markkinat” erityisen edistyksellistä on mielestäni sen feministinen lähestymistapa. Teoksessa tuodaan hyvin esille kulutusedellytysten sukupuolittuneisuus sekä käsitellään sukupuoliesimerkkien kautta sitä, miten markkinointi ja kulutus ylläpitävät sosiaalisia jakoja ja oikeuttavat olemassa olevia valtasuhteita.

Luin kirjan kulutustutkimuksesta kiinnostuneiden jatko-opiskelijoiden klassikkolukupiiriä varten. Päätimme jo hyvissä ajoin ennen kirjan ilmestymisestä ottaa sen lukupiirin ensimmäiseksi kotimaiseksi klassikkokirjaksi. Valintamme oli oikea. Kirja tulee varmasti kulumaan suomalaisten kulutustutkijoiden käytössä, vaikka suosittelen sitä lämpimästi myös muillekin yhteiskuntatieteilijöille tai yhteiskunnallisista asioista kiinnostuneille.