von Hertzen, Pirjo; Melgin, Elina; Åberg, Leif (toim.): Vuosisata suhdetoimintaa. Yhteisöviestinnän historia Suomessa. Otava, 2012. 271 sivua. ISBN 978-951-1-26547-4.
Vuosisata suhdetoimintaa -teos koostuu yhdeksästä artikkelista sekä lukuisista tietolaatikoista, jotka esittelevät alalla toimineita ihmisiä ja yrityksiä, kertovat erilaisista mukana olleiden mieleen jääneistä kriittisistä, harvinaisen hyvin tai huonosti hoidetuista viestintätilanteista tai – muutamassa tapauksessa – myös hilpeistä sattumuksista, joita epäilemättä on ollut huomattavasti enemmän kuin kirjassa kuvataan.
Artikkeleissa valottuvat alan koulutus, järjestöjen kehittyminen sekä viestinnän tekijöiden monenlaiset roolit, julkishallinnon viestintä, yritysten sisäinen viestintä, suhdetoiminta ja mediasuhteet, markkinointiviestintä, talousviestintä, yhteiskuntavastuu ja kriisiviestintä sekä kansainvälinen viestintä. Kirjoittajina ovat viestinnän ammattilaiset; jokaisen artikkelin kirjoittaja esitellään lyhyesti artikkelinsa alussa. Koska kaikkien artikkelien ruotiminen erikseen venyttäisi arvioni kohtuuttoman pitkäksi, tarkastelen kirjaa kokonaisuutena ja mainitsen vain muutamia artikkelien tekijöitä. Pidän tätä perusteltuna siksikin, että artikkelimuoto tuo kirjaan jonkin verran päällekkäisyyksiä ja epätasaisuutta.
Propagandasta viestintään, lehdistöopista mediatutkimukseen
Helsingin yliopiston viestinnän laitoksen professori Leif Åberg on kirjoittanut kirjaan sekä johdannon että artikkelin, jossa tarkastellaan viestintää ammattina. Johdannossa Åberg asettaa yhteisöviestinnän suomalaisen yhteiskunnan kehityksen raameihin. Sortokausien kansalaisaktivismista sekä keisarillisen sensuurin kahlehtimasta sanomalehdistöstä on kuljettu pitkä tie erilaisten murrosten kautta yritysdemokratiataisteluun, lopulta yhteiskuntarauhaan, sananvapauteen ja vahvaan globalisoitumiseen.
Samanaikaisesti on kehittynyt ammattisanasto: aluksi puhuttiin propagandasta, sittemmin tiedotuksesta ja suhdetoiminnasta, ja alan akateemisissa opinahjoissa, lähinnä Helsingissä ja Jyväskylässä, myös yhteisöviestinnästä. Termit eivät ole vieläkään ihan selviä: viestinnän opiskelijat joutuvat edelleen selittämään opintojensa sisältöä sukulaisilleen huomattavasti tarkemmin kuin vaikkapa lääkärit tai lakimiehet, ja kirjainyhdistelmä PR (public relations) on monelle ”kadunmiehelle” vieras. Käsitteiden kirjavuudesta esimerkkinä voisi olla myös se, että nykyisin opiskeltava mediatutkimus – lehdistö- ja tiedotusopin perillinen – kuuluu Turun yliopistossa historian, kulttuurin ja taiteiden tutkimuksen laitokseen, Vaasassa taas viestintätieteiden oppiaineeseen/yksikköön. Tai se, että kun suhdetoiminta-sana vuosikymmeniä sitten muka sisällöltään pilaantuneena hyllytettiin, se on nyt kelvannut jopa kirjan nimeksi. Useiden muiden alan termien sisältö näyttää määrittyvän käyttöyhteyden mukaan – myös nyt käsillä olevassa kirjassa.
Viestintäkoulutus on suhteellisen nuorta. Yliopistoissa sitä on annettu pisimpään, vaikka niiden välillä oli etenkin 1960–1970-luvuilla paitsi terminologisia, myös ideologisia eroavuuksia. Tampereella opiskeltiin tiedotusoppia ja kallistuttiin vahvasti vasemmalle, Helsingissä luettiin viestintää vähäisemmin poliittisin painotuksin. Åberg, joka muuten itse on ensimmäinen yhteisöviestinnästä väitellyt suomalaistohtori (väitöskirja valmistui 1986), ei tietenkään voi jättää silloisia skismoja täysin huomiotta, mutta ei myöskään selosta niitä kovin laajasti. Jälkeenpäin nämä aikansa kiihkeät kähinät lähinnä huvittavat: Tampereen tiedostavat tiedotustutkijat kävivät iltaisin Helsingissä pitämässä luentoja viestinnän opiskelijoille, koska näitä opetettiin heidän mielestään täysin väärin. Samoilla reissuilla ”oikeaoppista” koulutusta annettiin myös Yleisradion toimittajille. Tätä ei kirjassa kerrota, mutta se saattaa olla yksi syy parissa artikkelissa esiin tuotuun yleläisten nurjamieliseen suhtautumiseen talouselämän uutisaiheisiin. Nykyisin asiat ovat toisin, ja taloutta seurataan radiossa ja tv:ssä siinä missä politiikkaa ja urheiluakin.
Käytännönläheistä koulutusta antava, osin monimuoto-, osin etäopetukseen painottuva Markkinointi-instituutti sekä 1990-luvulla viestintäkoulutuksen aloittaneet ammattikorkeakoulut jäävät niin ikään varsin vähälle huomiolle, mutta Åbergin artikkelista käy ilmi, että koulutus on kirjavaa ja urapolut mutkikkaita. Viestinnän ammatit ovat olleet perinteisesti avoimia eikä edes alan keskeisin ammattijärjestö, Suomen Tiedottajien Liitto, pystynyt luomaan alalle standardeja vaikka 1980-luvun alkupuolella kovasti yritti.
Vanhastaan on erityisesti toimittajia rekrytoitu muihin viestintätehtäviin, ja kun puolustusvoimat todennäköisesti ensimmäisenä suomalaisena organisaationa aloitti tiedotusmiesten eli propagandistien koulutuksen, näille kertausharjoituskursseille komennettiin lähinnä toimittajia ja mainosmiehiä. Sotien jälkeen aseveikot perustivat Virallisten elinten propagandistisen neuvottelukunnan, joka kokoontui kerran viikossa suunnittelemaan ja toimeenpanemaan erilaisia yhteiskunnallisia tiedotuskampanjoita talkoohengessä eli ilman korvausta. Mallina kai olivat jatkosodan maanantaitalkoot, jolloin osa päivän palkasta luovutettiin yleishyödyllisiin tarkoituksiin.
Propagandistien piiristä alkoi myös alan järjestäytyminen: Tiedotusmiehet ry oli pitkään suljettu herrojen klubi, jossa ei naisia näkynyt – legendaarinen lehtinainen ja tuottelias käsityökirjailija Mary Olki oli harvoja poikkeuksia. Hän pääsi jopa yhdistyksen hallitukseen – utelias lukija jäi tosin pohtimaan, keitä olivat ne muut viisi naispuolista uranuurtajaa, joista Elina Melgin ja Minna-Liisa Nurmilaakso mainitsevat artikkelissaan.
Mitä sitten alan järjestäytymiseen yleensä tulee, sekin näyttäytyy artikkelien valossa kovin komplisoituna. Tiedotusmiesten rinnalle syntyi henkilöstölehtien yhdistys, johon liittyi noin puolet henkilöstölehtien toimittajista. 1970-luvulla tiedotusalan yhdistyksiä oli peräti parikymmentä. Alan suurimman, Suomen Tiedottajien Liiton, nimeen yhdistettiin 2000-luvun alussa sloganinomainen ProCom (pro communications), ja parin vuoden kuluttua liitosta tuli ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry. Järjestötoimintaa, kuten myös käsitesekamelskaa, käsitellään useissa artikkeleissa. Esipuheessa toiston todetaan olevan tietoinen valinta: jotkut asiat ja ilmiöt ovat vaikuttaneet useampaan viestinnän osa-alueeseen ja siksi niitä on tuotu esiin monissa yhteyksissä. Mutta olisikohan kirjan toimittajien pitänyt kuitenkin lukea kirjoitukset vielä kerran läpi ennen kirjaan painoon menoa?
Julkishallinnon rattaat jauhavat hitaasti, mutta henkilöstölehdillä on pitkä historia
Katariina Kivistön artikkeli julkishallinnon viestinnästä onnistui ällistyttämään ainakin allekirjoittaneen. Vaikka tiedonvälityksen tärkeys ymmärrettiin valtionhallinnossa jo 1920-luvun alussa, tieto kulki pitkään pelkästään Suomen Tietotoimiston välityksellä sanomalehdille ja myöhemmin myös radiolle ja televisiolle. Vasta 1960–1970-luvuilla valtion virastoihin alettiin palkata tiedottajia. Valtioneuvoston kanslia oli uranuurtaja, sitä seurasivat useat keskusvirastot sekä eduskunta ja muut valtion laitokset. Autorekisterikeskus sinnitteli kuitenkin ilman tiedottajaa aina 1980-luvun puoliväliin asti. Kunnalliset tiedottajat yleistyivät vielä hitaammin ja pientä skismaa aiheutti se, että vaikka kunnanvirastosta olisikin löytynyt tiedotusammattilainen, kunnanjohtaja hoiti lehdistösuhteet mieluummin ihan itse, ilman turhia välikäsiä (kuten hän asian näki).
Pentti Paulaston artikkeli sisäisen viestinnän kehityksestä kuuluu Åbergin kirjoitusten ohella kirjan parhaisiin. Siitä löytyy myös perusteluja kirjan nimessä esiintyvälle ”vuosisadalle”.
Yhteisöviestinnän varhaisimpiin muotoihin ovat kuuluneet henkilöstölehdet. Niistä ensimmäisen perusti silloinen Rautatiekirjakauppa Oy vuonna 1913. Lehti levisi paitsi yrityksen omalle henkilöstölle, myös asiamiesverkostolle. 1930-luvulla henkilöstölehtiä oli jo mm. Helsingin Sanomilla, Otavalla, Elannolla ja useilla paperitehtailla. Sotavuosina henkilöstölehdet toimivat yhdyssiteenä asepalvelukseen kutsuttujen miesten ja heidän työnantajansa sekä kotirintamalle jääneiden työtovereiden välillä, 1950-luvusta lähtien ne olivat osa yritysten henkilöstöpolitiikkaa. Sitä mukaa kuin henkilöstön ja työnantajien yhteistoiminta kehittyi ja laajeni, lehtien merkitys kasvoi. Tällä vuosituhannella monet henkilöstölehdet on lakkautettu, paperitiedotteista siirrytty sähköpostiin ja sosiaalinen media tekee vahvasti tuloaan yritystiedotukseen pistäen samalla sisäisen ja ulkoisen viestinnän roolit sekaisin.
Yhteiskuntahistorian välissä hauskoja anekdootteja ja tukuttain toimijoita
Osmo A. Wiio, maamme ehkä kansainvälisesti tunnetuin ja tunnustetuin organisaatioviestinnän tutkija ja Helsingin yliopiston ensimmäinen viestinnän professori, on esitelty Leif Åbergin artikkelin sisään taitetussa reilun parin sivun mittaisessa lyhytartikkelissa. Vastaavanlaisia tietolaatikoita, ”kainalojuttuja” kuten toimittajaslangissa sanotaan, on kirjassa runsaasti. Kirjan alkuosassa niiden aiheina ovat erityisesti alan tutkijat sekä ammattikirjallisuus ja kirjojen tekijät. Kaikkia keskeisiäkään teoksia ei luonnollisesti pystytä luettelemaan – näyttääkin siltä, että ajatuksena on ollut lähinnä saada tunnetuimpien viestintäalan vaikuttajien nimet esiin. Myöhemmin näiden tietolaatikoiden aiheiksi nousevat mm. erilaiset onnistuneet tai vähemmän onnistuneet viestintätilanteet ja muu aineisto, joka joko sivuaa kyseistä artikkelia tai on muusta syystä koettu tärkeäksi käsitellä siitä erillään. Kun kyse on juhlakirjasta, mukana ovat tietysti vahvasti alan järjestöt sekä niissä vuosien ja vuosikymmenten varrella toimineet ihmiset.
Se, että rajanveto erilaisten viestinnän osa-alueiden välillä on hankalaa, käy ilmi monestakin kirjan artikkelista. Pirjo von Hertzenin markkinointiviestintäartikkeli käsittelee ilmiöitä, jotka ehkä voitaisiin määritellä myös mainonnan piiriin kuuluviksi, kuten kaupalliset radiot ja suoramarkkinointi.
Ja vaikka toimittajat ja tiedottajat työskentelevät molemmat viestinnän parissa, ristiriitaa ammattikuntien välillä näyttää olleen ainakin takavuosina. Milloin uutisia ei ole voitu julkistaa kun samalla olisi pitänyt mainita yrityksen nimi, milloin taas kestitys on kelvannut kohtuuttoman hyvin jolloin sekä vieraat että isännät ovat olleet vaarassa puhua läpiä päähänsä. Onneksi nykyään näissä asioissa on järkiinnytty – muistan nuorena toimittajana pohtineeni otsa rypyssä, voiko naistenlehden muotikuvan tekstissä kertoa hameen valmistajan vai onko se kiellettyä, kollegoiden halveksumaa tekstimainontaa. Tai sadatelleeni sitä, että kaupungin ulkopuolelle järjestetystä tiedotustilaisuudesta ei päässyt pois ennen kuin viimeinenkin osanottaja oli kammettu lehdistön tilausbussiin.
Artikkelien kuvituksena on tavalla tai toisella tiedotukseen liittyvää ajankuvaa eri vuosikymmeniltä. Pari kuvaa on harmittavasti hajonnut pikselimössöksi. Hiukan erikoinen taittoratkaisu löytyy kirjan lopusta: viestinnän ja suhdetoiminnan vaikuttajien kuvat eri vuosikymmeniltä on sijoitettu yhdelle aukeamalle, mutta heidän nimiään joutuu hakemaan seuraavalta sivulta. Artikkeleita ei ole varsinaisesti nootitettu, mikä hivenen häiritsi minua, mutta lähteet mainitaan artikkelien lopussa. Henkilöhakemiston lisäksi teoksessa on kattava asiahakemisto ja takasisäkansissa Leif Åbergin laatima aikajana, jossa viestinnän maailma, yhteisöviestinnän kehitys, alan järjestöjen syntyminen ja viestinnän mallit sekä koulutus rinnastetaan suomalaisen yhteiskunnan kehitykseen näppäränä vuosikymmenittäin etenevänä taulukkona.
Kirja ei valota ainoastaan viestinnän ja suhdetoiminnan, vaan myös suomalaisen yhteiskunnan, talouselämän ja yritysten historiaa nopeiden muutosten vuosikymmeninä. Tehtaanpatruunoiden ja pitkien savupiippujen ajasta on siirrytty informaatioyhteiskuntaan, kansainvälistyminen on tuonut omat muutoksensa, mutta jossakin mielessä yhteisöviestintä on edelleen ”ennakkosuopeuden hankkimista itselleen ja ajamalleen asialle” kuten tiedotuksen ja suhdetoiminnan pioneereihin kuuluva Anssi Siukosaari määrittää.
Voisin hyvin ajatella kirjaa eräänlaisena taloushistorian opiskelijan oheislukemistona, etenkin kun esipuheessa luvataan, että ProComin nettisivustolla on lisää alan ammattilaisten muisteluksia ja kuvia. Osa kuvista on käytetty kirjassa ja osa kirjan teksteistä julkaistaan lyhennettynä sivustolla, mutta julkaisematontakin aineistoa, joukossa hulvattomia anekdootteja, löytyy.