Kuluttamisen vallankumous

Kulttuurihistorian tohtori Riikka Forsströmin mukaan Ranskan yli pyyhkäisi 1600- ja 1700-luvuilla todellinen kuluttamisen vallankumous, joka muutti ihmisten välisiä suhteita ja kaupankäynnin lainalaisuuksia. Tuolloin syntyi meidän aikamme kulutuskulttuurin perustana oleva moderni kulutusyhteiskunta – ei vasta 1800-luvulla, kuten jotkut väittävät. Eräiden tutkijoiden mukaan kulutusyhteiskunnan alkumuoto löytyy 1300–1400-luvulta, mutta tiedetään, että jo 1100-luvulta lähtien Ranskassa kontrolloitiin ylellisyyttä monin määräyksin: turkikset, korut, pitsit ja brodeeraukset sekä hienoimmat ruoat olivat lainsäätäjän silmätikkuna. Säädöksin ihmiset yritettiin saada kuluttamaan säätynsä mukaisesti.

Forsströmin kirjan ajallinen kaari alkaa Ludvig XIV:n noususta valtaistuimelle vuonna 1643 ja jatkuu vuoden 1789 Ranskan suureen vallankumoukseen ja paikoin vähän sen ylikin. Tekijä on perehtynyt kuvaamaansa aikaan jo laatiessaan väitöskirjaansa Possible worlds: The idea of happiness in the utopian vision of Louis-Sébastien Mercier (2002). Hänen muusta tuotannostaan on syytä mainita kaksi lasten kirjaa: Leija ilmestyi 1982 sekä Aprillia! Aprillia! 1983. Moni tuntee Forsströmin myös naistenlehtien historiallisten artikkelien asiantuntevana kirjoittajana.

Kirjan kattama ajanjakso on erityisen kiinnostava kuluttamisen historian kannalta, sillä ylellisyys ja hovin loisto saavuttivat tuolloin ennennäkemättömät mitat. Sääty-yhteiskunnan ja yksinvaltiuden aika rakentui tiukan hierarkkiselle sosiaaliselle järjestelmälle, jonka huipulla seisoi jumalaisin oikeuksin hallitseva kuningas. Aatelisto ja papisto nauttivat synnynnäisistä etuoikeuksista, ja verot rasittivat raskaimmin talonpoikia. Silti useimmat 1600- ja 1700-luvuilla eläneet ihmiset ajattelivat, että ylhäisaateliston ylellinen elämäntapa oli Jumalan luoman säätyhierarkian välttämätön ja kyseenalaistamaton osa.

Kaunis turhuus vie lukijan  ”aikamatkalle modernin kulutuskulttuurin lähteille 1600- ja 1700-luvuilla eläneiden suurten Ludvigien hoveihin, joissa juoniteltiin ja rakasteltiin hetkeä ennen kuin vedenpaisumus pyyhkäisi juhlahumun mennessään, tanssittiin traagisen kuningattaren Marie Antoinetten tavoin kuilun partaalla samalla, kun mestauslavojen yltä kuului kuoleman enkelin siipien havinaa.”

Forsström keskittyy hovin ja ylempien säätyjen elämään, makuihin ja mieltymyksiin, mutta ei unohda täysin tavallisia ihmisiäkään, joiden mitta ”täyttyi vihdoin vuonna 1789 puhjenneen Ranskan suuren vallankumouksen verisinä vuosina”. Silloin ”heidän sietokykynsä malja kuohahti yli äyräidensä eivätkä he suostuneet enää katsomaan hiljaa ja alistuneina vallanpitäjien kulutusjuhlaa.” Tyytymättömyys oli lisääntynyt vähitellen, ja 1700-luvun kuluessa yksinvaltiuden vastainen mielipide vahvistui valistusfilosofien kirjoitusten ja porvariston nousun myötä.

Näyttämönä Versailles

Johdannon jälkeen Forsström luo katsauksen niihin mielikuviin, joita ylellisyyteen ja varsinkin naisten turhamaisuuteen on liitetty kautta aikojen. Hän myös selittää, mitä tarkoitettiin periaatteella ”kukin säätynsä mukaan”. Hän kuvaa Versailles’n hovia, josta muodostui 1600-luvulla ranskalaisen kulutuskulttuurin säihkyvä keskus. Jo Ludvig III:n (1601–1643) vuonna 1610 alkaneella hallituskaudella, kun ministeri ja kardinaali Richelieu johti tosiasiassa maata, oli ylellisyys levinnyt Ranskaan ”pyörremyrskymäisellä nopeudella”. Suoranainen kulutushysterian aalto oli silloin hyökynyt ranskalaisten yli, ja nautintojen pyörteisiin antautuivat sekä miehet että naiset. Mutta varsinainen ”kuluttajakuningas” oli Ludvig XIV (1638–1715) ja Versailles’n palatsi kaiken törsäilyn keskus.

Vain nelivuotiaana 1643 valtaistuimelle nousseen Aurinkokuninkaan pitkällä hallintokaudella ylellisyys ja eleganssi saivat huikeat mittasuhteet. Ludvig peri mieltymyksen kauniisiin ja arvokkaisiin esineisiin äidiltään, Itävallan Annalta, joka toimi aluksi sijaishallitsijana. Kuningas ei hillinnyt omia mielitekojaan, ja hän yllytti myös hoviväkeään tuhlaamiseen. Mutta kukaan ei saanut kuluttaa enemmän eikä omistaa mitään samanlaista tai hienompaa kuin hän, jos henkikulta oli kallis. Silti hän sääteli innokkaasti ylellisyyslakeja alamaisilleen.

Ludvig XIV muutti isänsä metsästysmajan ja salaisten rakkausseikkailujen piilopaikan Versailles’n kaikkien aikojen suurenmoisimmaksi palatsiksi. 1660-luvun kuluessa sinne rakennettiin suihkulähteitä, joutsenlampia, hevostalleja, terasseja, klassisia temppeleitä sekä appelsiinipuutarha ja eläintarha, johon tuotiin kameleja, leopardeja, leijonia ja elefantteja sekä kolibreja, papukaijoja, tukaaneja, flamingoja, pelikaaneja, paratiisilintuja, strutseja ja haikaroita. Tuhannet työläiset saivat maksaa hengellään kanaaleista, joita he kaivoivat Eure-joesta palatsin suihkulähteille: kuoleman syynä oli soisessa maastossa saatu malaria.

Versailles oli täydellisen yksinvaltiuden symboli, jossa ylellisyyden huippu oli 1682 yleisölle avattu peilisali. Tuhansien hopeisten kynttelikköjen loisteessa hovimiehet ja -naiset tepastelivat peilien edessä kultalangoin ja jalokivin koristelluissa satiini- ja pitsipuvuissaan ihastellen kuvajaisiaan. Sali oli kuin maailman kahdeksas ihme, joka sädehtiessään tuntui symboloivan uutta valon ja järjen aikakautta.

Hovin arkikaan ei ollut vaatimatonta, mutta varsinkin juhlien pukuloistoa, ruokien ylenpalttisuutta ja mielikuvituksellisia huvituksia muisteltiin vuosikausia. Yletön loisto ja tuhlailu innosti toisia matkimaan, toisia moittimaan. Kritiikin ääniä kuului hovinkin piiristä: Madame de Maintenon (1635–1719), suorastaan ilontappajana tunnettu Ludvig XIV:n rakastajatar sai kuninkaankin vanhemmiten hillitsemään halujaan – vai liekö mies vain kyllästynyt tyhjänpäiväisyyteen. Ludvig XV:n (1710–1774) ja XVI:n (1754–1793) aikana ilonpito taas jatkui.

Hovielämän loiston ohella Forsström kuvaa myös Pariisin houkutuksia ja huvituksia, joiden pyörteisiin aristokratia hulvattomasti heittäytyi, kun Versailles’ssa oli tylsää. Teatteri, ooppera, tanssiaiset, hevoskilpailut ja uhkapeli tarjosivat joutilaille ajankulua. Kaupungissa myös ökyrikkaat porvarit pyrkivät jäljittelemään ylimystön tuhlailevaa elämäntapaa ja kalliita harrastuksia.

Suun ja vatsan nautintoja

Hyvä ruoka oli ylellisen elämän olennainen osa. Tuon tuostakin ilmestyi keittokirjoja, jotka oli ylhäisön lisäksi tähdätty myös suurporvareille. Ne levittivät ranskalaisen keittiötaidon ja huippukokkien mainetta. Keittiöiden valtiaat olivat miehiä – he olivat muka luotettavampia ja siistimpiä kuin naiset. Ruokien tuli maittaa, mutta tärkeää oli myös kattausten näyttävyys ja eksoottisuus. Silti pöydän antimien määrä näyttää useimmiten olleen pääasia.

Mutta mässäily vaati veronsa. Bulimiaan taipuvainen Aurinkokuningas kärsi monista ylensyömisen seurauksista kuten ruoansulatusvaivoista, pahoinvoinnista, kihdistä, diabeteksesta ja punataudista. Jatkuvan mässäilyn seurauksena hänen mahalaukkunsa oli kolme kertaa normaalin kokoinen, mikä todettiin myöhemmin ruumiinavauksessa! – Hallitsijatkaan eivät siis osoittaneet nautiskelussaan ”hyvää makua” eivätkä noudattaneet käytösoppaiden hienostuneisuuden ja kohtuullisuuden normeja.

Puna- ja valkoviinit virtasivat aterioilla, ja juopuneena hoipertelevat naisetkin olivat tavallinen näky Versailles’issa. Yhtenään poksahtelivat myös kuohujuomapullojen korkit. Ludvig XV:n rakastajattaren, madame de Pompadourin (1721–1764) väitetään sanoneen: ”Samppanja on ainoa viini, jota nainen voi juoda monta lasillista ja silti näyttää kauniilta.”

Makeat jälkiruoat tulivat Ranskassa muotiin 1600-luvun kuluessa sokerin saannin yleistyessä. Sokeriruo’on viljely nimittäin lisääntyi silloin Atlantin saarilla ja Karibian orjaplantaaseilla. Sorbetit, sokeroidut hedelmät, makeat leivonnaiset ja hillot löysivät paikkansa muidenkin kuin prinssien ja raharuhtinaiden pöydissä.

Muutkin eksoottiset nautintoaineet – kahvi, tee, kaakao ja tupakka – alkoivat muokata eurooppalaisten kulutuskäyttäytymistä. 1600-luvun loppupuolelta lähtien Aasiasta tuotiin yhä enemmän myös intialaisia kankaita sekä kiinalaista posliinia, jotka tulivat myös porvarissäädyn ulottuville. 1800-luvulle tultaessa kaukaisista maista tuodut tuotteet muuttuivat ”eliitin ylellisyydestä kaikkien säätyjen välttämättömyydeksi” – ne yleistyivät porvarissäädyn ja jopa rahvaan keskuudessa. Erityisesti Pariisissa kahvi syrjäytti jo 1600-luvun loppupuolella viinin ja oluen massojen virvokkeena. 1700-luvulla kahvia totuttiin pitämään porvarillisena ja protestanttisena juomana – vastakohtana eteläeurooppalaiselle ja katoliselle suklaajuomalle, jota joutilaat aristokraatit tapasivat siemailla vuoteessa lojuen.

Tupakka levisi Ranskan hoviin ja muodikkaisiin kahvihuoneisiin nuuskan muodossa 1600-luvun lopulla. Sekä miehet että naiset nuuskasivat nenä mustana. Myös piippuja rouhutteli kumpikin sukupuoli. Tupakka vaikutti taiteisiinkin, sillä nuuskarasioista tehtiin kallisarvoisia taide-esineitä, jotka ovat meidän aikamme keräilijöiden ja museoiden aarteita. – Muiden huumeiden käytön Forsström ohittaa lyhyesti, mutta mainitsee useita tunnettuja kirjailijoita, runoilijoita ja hallitsijoita, jotka käyttivät avoimesti varsinkin oopiumia.

Yksi 1700-luvun lopun kiintoisa uutuus olivat ravintolat, sillä vuonna 1782 avattiin ensimmäinen pariisilaisravintola. Näissä ruokapaikoissa myös ”tavalliset ihmiset” pääsivät nauttimaan hienostuneista ruokalajeista, korkeatasoisesta palvelusta ja kauniista tarjoilusta, jotka olivat olleet aikaisemmin vain ylhäisön etuoikeus.

Muoti ja naiset

Jo 1600-luvulla Ranska nousi muotimaailman johtoon, ja hovissa kuningas oli pukeutumisetiketin ylin mestari. Kaikkien oli pukeuduttava asemansa mukaisesti, mutta valtaa ja vaurautta voi näyttää asujen kullalla ja jalokivillä. Hovista kulttuuri- ja huvielämän sekä muodin keskus siirtyi Pariisiin, ja 1700-luvulla muoti muuttui jatkuvasti. Niin naiset kuin miehetkin teikaroivat korkokengissä, timanteissa sekä pastellisävyisissä silkeissä, sameteissa, pitseissä ja röyhelöissä. Pulleat pönkkähameet ja korkeat kampaukset kasvoivat välistä hankaliin mittoihin.

Tieto ranskalaisista uutuuksista levisi 1600-luvun lopulta lähtien pitkin Eurooppaa kuvitettujen muotilehtien sekä muotinukkien välityksellä. Vahasta, puusta tai posliinista valmistetut luonnollisen kokoiset Pandorat kantoivat yllään uusimpia luomuksia ja kampauksia. Ylellisyystavaroita myyviin liikkeisiin alettiin 1700-luvun puolivälissä tehdä näyteikkunoita. Forsströmin mukaan kaupat ennakoivat 1800-luvulla syntyneiden tavaratalojen edustamaa ”massakuluttamisen unelmamaailmaa”.

Hienojen vaatteiden tekijöitä tarvittiin paljon. Kankaiden ja asusteiden valmistaminen sekä kauppa työllisti valtavan määrän ihmisiä ja itse vaatteiden ompeleminen lukemattomia räätäleitä ja ompelijattaria. Erityiset vaatesuunnittelijatkin alkoivat saada mainetta. Pariisin tunnetuin muodin luoja oli Rose Bertin (1747–1813), Ludvig XVI:n puolison, Marie Antoinetten (1755–1793) asujen suunnittelija. Ranskan kansantalouden kannalta ”turhuuden markkinat” olivat hyvin tärkeä tekijä.

Alemmatkin kansankerrokset matkivat ylimystön muotia ja koettivat hankkia vähillä varoillaan pientä ylellisyyttä vaikka halpoina jäljitelminä. Eliitti kuitenkin katsoi paheksuen alempien säätyjen edustajia, jotka uskalsivat pukea ylleen kalliista materiaaleista valmistettuja asuja tai käyttää näyttäviä värejä.

Muodin, kosmetiikan ja parfyymien kautta Forsström vie lukijan myös Pariisin muodikkaisiin salonkeihin, joita johtivat muotitietoiset, vapaamieliset naiset 1600-luvun alkupuolelta lähtien. Salongeissa vierailivat mahtavat aatelisherrat, kultivoituneet naiset sekä kuuluisat kirjailijat ja filosofit. Jean-Jacques Rousseau (1712–1778) oli yksi niistä miehistä, joista salonkien pitäjät alkuun suorastaan kilpailivat. Sen jälkeen, kun hän oli muistelmateoksessaan todennut kyllästyneensä ”klaveerinpimputukseen, hombrepeliin, nauharuusukkeisiin, typeriin sukkeluuksiin, äiteliin keimailuihin, pieniin siroihin lavertelijoihin ja suuriin illallisiin” ja kiroavansa ”pirun perittäviksi ihomaalit ja rimpsut ja ambratuoksukkeet”, hän sai olla rauhassa.

Kirjassa saavat vielä runsaasti huomiota osakseen kurtisaanit sekä Versailles’n hovin vaikutusvaltaiset naiset, kuningattaret ja kuninkaan rakastajattaret. Heille elämä ilman luksusta olisi ollut sula mahdottomuus, mutta sitä he saivat olemalla kauniita ja seksikkäitä koristuksia. Älystä ja henkevyydestä ei tietenkään ollut haittaa. Kaupallisen seksin nuhruisempi puoli valottuu Pariisin prostituoitujen kautta. Valon kaupungissa syntisiä enkeleitä oli kymmeniä tuhansia: 1700-luvun puolivälissä kaupungissa asuvista aikuisista naisista on ainakin kymmenesosan arvioitu myyneen seksiä. Forsström toteaa, että ”monet naiset pitivät prostituutiota varteenotettavana elannon ansaitsemisen keinona”. Arvelen kuitenkin, että monen naisen oli pakko myydä omaa ruumistaan elättääkseen itsensä ja mahdollisen perheensä.

Ennen ja jälkeen vedenpaisumuksen

Forsström päättää kirjansa yhteenvetoon, jossa hän luo kokonaiskuvan käsittelemistään teemoista ja pohtii etenkin muutosta ylellisyyteen ja kuluttamiseen suhtautumisessa. Aikalaiset tarkkailivat kuningatarten ja kuninkaan rakastajattarien järjetöntä kulutusta. He purkivat närkästystään filosofisissa vuodatuksissa, runoissa, näytelmissä ja sanomalehtikirjoituksissa, jotka avaavat nykylukijalle herkullisia näkymiä menneeseen loistoon.

Mutta oli niitäkin, jotka ylistivät ylellisyyden etuja. Asennoitumisen kaksijakoisuus säilyi läpi 1700-luvun. Voltaire (1694–1778) viittasi juuri tähän filosofisessa sanakirjassaan (1764) kirjoittassaan, että vaikka kirjailijat ovat aina olleet paheksuvinaan ylellisyyttä, he eivät ole voineet olla rakastamatta sitä. Samaa ajatusta toisti vähän myöhempi kirjailija Choderlos de Laclos (1741–1803): ”Ylellisyys ottaa valtaansa kaiken: sitä paheksutaan, mutta sitä täytyy jäljitellä, ja tarpeeton estää nauttimasta välttämättömästä.” Ylellisyyden ja tuhlailun puolustukseksi voi nojautua taloustieteilijä ja filosofi Bernard de Mandevilleen (1670–1733), joka 1724 ilmestyneessä satiirisessa teoksessaan totesi, että paheina pidetyt intohimot kuten itsekkyys ja omanvoitonpyynti pitivät kaupan ja teollisuuden pyörät pyörimässä.

Kerskakulutuksen historian lomaan Forsström on sijoittanut monien tunnettujen henkilöiden elämäntarinoita, joista kiintoisimpia on Voltairen ja aikanaan tunnetun matemaatikon ja kirjailijan Émilie de Châteletin (1706–1749) onnettomasti päättynyt rakkaustarina.

Forsström kirjoittaa vuolaasti ja luistavasti, mutta paikoin ovat ranskankielisten lähteiden mutkikkaat lauserakenteet siirtyneet suomenkieliseenkin tekstiin. Onneksi ne eivät aiheesta kiinnostuneen lukunautintoa himmennä. Tekijä tuntuu löytävän loputtomasti attribuutteja kyltymättömälle mässäilylle, pöyhkeilylle, turhuudelle ja ylenpalttisuudelle. Hänen innostuksensa aiheeseen säilyy kirjan loppuun asti, ja kirjan runsas kuvitus myötäilee tekstiä. Erityisesti ilahduin kuvattujen henkilöiden elinvuosien mainitsemisesta, sillä niitä ei kukaan muista kouluajoiltaan eikä viitsi tarkistaa mistään hakuteoksesta.