Turo-Kimmo Lehtosen teosta Rahan vallassa voidaan pitää eräänlaisena kulminaatiopisteenä kulutustutkimuksen valtavirraksi muuttuneesta tavasta käsitellä kuluttamista. Moderni kuluttuja ei olekaan pelkästään todellisuudesta vieraantunut manipulaation uhri vaan myös aktiivisia omia merkityksiään luova toimija. Tämän seikan havaitseminen ei tosin ole teoksen loppupäätelmä vaan lähtökohta, jonka pohjalta pyritään ymmärtämään niitä käytäntöjä, jotka pitävät kulutusyhteiskunnan pystyssä; mikä tekee kuluttamisen nykymuodot mielekkäiksi kuluttajille ja miten välttämättömyys ja toisaalta vapaus näkyvät kuluttamisen erilaisissa muodoissa. Lehtosen mukaan kuluttamisessa on kyse myös paljon muusta kuin rahan käyttämisestä ja tavaran hankkimisesta.

Kirjan luvut ovat varsin itsenäisiä, ja ainakin osa niistä ilmeisesti perustuu Lehtosen aiemmin julkaisemiin artikkeleihin? Alkupuolen kulutustutkimuksen kehitystä ja metodisia seikkoja painottavaa lukua seuraa historiajakso tavaratalojen synnystä market-tyyppisten kauppakeskusten ilmaantumiseen. Luku toimii varsin pätevänä kontekstualisointina nykytilanteeseen. Émile Zolan teosta Naisten paratiisi käytetään varsin estoitta kuvaamaan 1800-luvun puolivälissä ilmaantuneen tavaratalon vaikutusta erityisesti aikakauden naisten elämään. Kaunokirjallisuuden käyttö vastaavalla tavalla on yleistä ja usein perusteltua, mutta siihen sisältyy omat vaaransa. Vaikka kaunokirjallisuuden fiktiivisiä piirteitä korostettaisiinkin, sitä usein käytetään tulkintojen oikeuttamiseen täsmälleen samalla tavalla kuin muitakin lähteitä. Sen erityisluonne tarkoituksellisena fiktiona jää tällöin huomioimatta. Zolan teosta ei muuten löydy kirjallisuusluettelosta.

Luvussa kolme Lehtonen kuvaa ostoksilla käymisen dualistista luonnetta. Toisaalta se on välttämätöntä, rutiininomaista ja arkista aherrusta. Toisessa ääripäässä kaupassa käyminen muuttuu mielihyvää tuottavaksi pelinomaiseksi shoppailuksi. Niinpä on mahdollista, että sama ihminen kokee ostoksilla käymisen inhottavaksi, mutta nauttii shoppailusta tai pelkästään ostoskeskuksissa käynnistä silloin kun se tapahtuu tarkoituksellisesti ilman arjen pakkoa. Shoppailun ja arkisemman ostamisen tilat saattavat olla samat, mutta ajallisesti näissä tapahtumissa on eroa. Monasti shoppailua rajoittavana tekijänä ei olekaan rahan puute vaan vapaa-ajan vähyys.

Lehtosen näkemys muodin merkityksestä kulutukselle pohjautuu Simmeliin (esim. 1986) eli muodin avulla pyritään sekä samaistumaan että erottautumaan muista kuluttajista. Muoti määrittää ostettavien tavaroiden valikoimaa, mutta niitä yhdistelemällä on mahdollisuus erottautua muista. Myös Pierre Bourdieu (1979) on esittänyt varsin samankaltaisia näkemyksiä teoriassaan, jossa hän korostaa erottautumisen merkitystä yhteiskunnallisten luokka-asemien ylläpitämiselle. Lehtonen kuitenkin kiistää Bourdieun teorian kokonaisvaltaisuuden kulutuksen osalta, sillä hänen mukaansa loputon erojen tekeminen ei selittäisi kulutuksen jatkuvaa kasvua, vaan jo olemassaolevat tuotteet mahdollistaisivat distinktioiden ylläpidon. Distinktioiden ylläpidolle oleellista on käytön tyyli, eikä määrä. Itse näkisin kuitenkin myös kulutustavaroiden määrän nousun liittyvän distinktioiden ylläpitoon siinä mielessä, että tyylien arkipäiväistyminen edellyttää yhä uusien tavaroiden ottamista symbolisen käytön alueelle. Ennen erottautumiseen riitti esimerkiksi välttävä viinikulttuurin tuntemus, mutta nykyään viinien arkipäiväistyttyä on osattava myös erilaisten sikareiden ominaisuudet. Tällöin myös kulutuksen määrä kasvaa symbolisen kulutuksen otettua haltuunsa yhä uusia elämänalueita.

Neljännessä ja viidennessä luvussa pääosassa on Helsingissä varsinaisen kaupunkialueen ulkopuolella sijaitseva kauppakeskus Itäkeskus. Kirjassa rinnastetaan kyseinen kauppakeskus Itämeren risteilyihin, joissa ihmiset käyvät virkistäytymässä irrottautuen työn ja kodin velvollisuuksista. Lehtonen onkin varsin ansioituneesti tuonut julki shoppailun ja turismin yhtäläisyyksiä jo aiemmissa kirjoituksissaan (esim. 1994). Koska hänen kiinnostuksensa kohteena on pääosin shoppailu, jää häneltä tosin huomaamatta matkailun arkista kuluttamista vastaava muoto. Esimerkiksi työmatkat koetaan usein pakollisina ja rasittavina eikä niihin välttämättä liity virkistäytymiselementtiä.

Lisää yhtäläisyyksiä matkailuun kirja tarjoaa vaikutustensa kautta. Taidan seuraavalla Helsingin vierailullani käydä Itäkeskuksessa, vaikka yleensä suhtaudun epäilevästi kaupunkien keskustojen ulkopuolisiin "ostoshelvetteihin". Samalla tavoin käy usein myös turismia käsitteleviä tutkimuksia luettaessa. Lukijalle ne mahdollisesta kriittisestä luonteestaan huolimatta esiintyvät myös matkaoppaan roolissa.

Itäkeskusta käsittelevissä luvuissa pääosan huomiosta saavat kuluttajat ja heidän käyttäytymisensä ostoskeskuksissa. Kovinkaan kummoista huomiota ei kiinnitetä ostoskeskusten merkitykseen kaupunkimaisen tilan uudelleenjärjestelyssä. Ostoskeskusten vaikutuksesta keskustan – jonne yleensä on parhaat julkiset yhteydet – liiketilojen merkitys ostospaikkoina vähenee ja toisaalta lähellä asutusta olevat pienemmät kaupat menettävät kilpailukykyään, mikä ei ole omiaan vähentämään luonnon kokemaa rasitusta. Tällaiset kysymyksenasettelut eivät sovellukaan ymmärtävään tulkintaan pyrkivälle tutkimusotteelle, jota tässä kirjassa käytetään.

Sen sijaan Lehtonen tuo esille kauppakeskusten merkityksen julkisena ja toisaalta poliittisena tilana. Poliittisena tilana on pidetty esimerkiksi avoimia tiloja kaupungin keskustassa kuten toria, jossa ihmiset ovat voineet kokoontua avoimesti ja ainakin periaatteessa puhua vastavuoroisesti keskenään. Mielenosoitus julkisessa tilassa on ehkä selvin esimerkki poliittisesta käytöstä. Ostoskeskuksia kuitenkin harvemmin käytetään tällaisiin tarkoitusperiin, mikä tosin selittyy niiden luonteella puolijulkisena tilana. Omistajat voivat kieltää ei-toivotut mielenilmaukset. Toisaalta ostoskeskuksista on tullut tila uudenlaiselle poliittiselle vaikuttamiselle. Ostamisesta itsestään on tullut osa poliittista vaikuttamista, kuten erilaisten kuluttajaliikkeiden nousu osoittaa. Kauppakeskuksista kuitenkin puuttuvat spontaanit väittelyt, mitkä perinteisesti ovat liitetty poliittiseen tilaan. Kauppakeskuksessa ei olla julkisesti aktiivisia.

Luvussa kuusi Lehtonen tarkastelee niitä rajoja, joita ihmiset asettavat itselleen kuluttajina. Vaikka shoppailu usein mielletään hyvin hedonistiseksi toiminnaksi, on myös siinä moraalisia koodeja, joita kuluttajat yrittävät noudattaa. Tärkeimmät säännöt ovat rahavarojen ylittämisen kielto, ympäristöystävällisyys ja kotimaisen suosiminen. Kuitenkin näitä sääntöjä ollaan valmiita noudattamaan vain osittain, joskin lipsumisista koetaan niin huonoa omatuntoa, että välillä jopa harkitaan ostoksen palauttamista. Lehtosen mukaan yksittäisten sääntöjen noudattamista tärkeämpää onkin tunne siitä, että omia käytäntöjä säädellään huolimatta ulkoisen auktoriteetin poissaolosta. Shoppailun nautinto rakentuu itsekurin ja halun jännitteelle.

Myös kirjoittajan moraalinen sääntely on ilmeisesti vaatinut kulutuksen vähäosaisten mukaanoton, sillä velkajärjestelyssä olevien kulutusta käsittelevälle luvulle ei juuri muita perusteluja ole. Aineisto on kovin suppea, eikä siitä saada irti mitään uutta, mikä ei olisi tullut ilmi esimerkiksi sanomalehdistön aihetta käsittelevistä artikkeleista.

Lehtosen teoreettiselle lähtökohdalle on keskeistä Simmelin käyttämä sosiaalisen muodon -käsite, jota hän varsin onnistuneesti hyödyntää. Simmel on Suomessa viimeisen kymmenen vuoden aikana kokenut melkoisen nousun klassikkona, mikä näkyy esimerkiksi hänen teostensa suomennosten lisääntymisenä.

Metodologisilta ratkaisultaan Rahan vallassa edustaa kvalitatiivista suuntausta, jossa pyritään haastattelujen avulla "kartoittamaan merkitysavaruutta" vailla pyrkimystä kaikenkattavuuteen. Haastatteluaineistoja on useita, mutta niitä ei ole yleensä käytetty yhtenä kokonaisuutena, vaan jokainen luku perustuu omaan aineistoonsa. Haastateltavien lukumäärä on ollut metodille ominainen eli yleensä vähän alle 30.

Muutaman kerran tulkinnoista näkyy kvalitatiiviselle aineistolle tyypillinen suppeus. Kolmenkymmenen haastateltavan aineistolla ei mitenkään voi perustella vakuuttavasti jonkin asian tai ilmiön poissaoloa. Esimerkiksi kauppakeskuksia kritisoivia puheita ei yhtä poikkeusta lukuunottamatta aineistosta löytynyt ollenkaan, mitä voi pitää puutteena. Kyseinen diskurssi on ainakin tiedotusvälineissä yleinen. Lehtonen myös väittää ruokakaupoissa käymisen kuuluvan shoppailun sijasta arkisemman kulutuksen puolelle, mikä väite laajemmassa aineistossa olisi todennäköisesti kumoutunut. Esimerkiksi kauppahallien ja torien olemassaolo perustunee pitkälti shoppailun kaltaiseen ostoskäyttäytymiseen, jossa keskeistä on katselu ja haistelu.

Kaikenkaikkiaan Lehtosen kirja on hyvä ja kattava teos kuluttamisen muodoista. Pientä hajanaisuutta teoksesta löytyy, mikä selittynee sillä, että kyseessä lienee itse asiassa kooste Lehtosen koko 1990-luvun kulutustutkimuksesta. Toisaalta sitä voi pitää myös eräänlaisena läpileikkauksena niistä teemoista, joita suomalainen kulutustutkimus on 1990-luvulla läpikäynyt.