Matleena Frisk tarkastelee aihettaan sukupuolentutkimuksen näkökulmasta lähtökohtanaan olettamus, että ruumiillista sukupuolta rakennetaan erilaisilla kulutustuotteilla. Väitöskirjan aineistona on nuorille suunnattu musiikkilehti Suosikki. Lehdessä julkaistujen mainosten ja toimituksellisen aineiston sisällössä tapahtuneista muutoksista kirjoittaja etsii tapoja, joilla erilaisten kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden avulla rakennettiin 1960-luvun nais- ja miesruumista ja sen luonnollisuuden ihannetta.

Väitöskirja jakautuu kahdeksaan päälukuun. Aluksi kirjoittaja määrittää tutkimuskohteensa ruumiillisen sukupuolen muuttumiseksi 1960–1970-lukujen Suomessa. Sitten hän kuvaa 1960-luvun suuria kulutuksen seksuaalisuudesta puhumisen muutoksia, sukupuolten välisiä suhteita, seksuaalisuutta ja seurustelua. Teoksen myöhemmät luvut käsittelevät miesten ja naisten kulutustoiminnassa tapahtuneita muutoksia kahden tuote-esimerkin, miesten deodoranttien ja naisten kuukautissuojien, avulla.

Sukupuolten murros

Suuri osa aineistosta kertoo naisten kulutustottumuksista. Miehet ovat mukana lausuessaan arvioita naisista, pukeutuessaan unisex -muotiin ja opetellessaan käyttämään feminiinisiksi tulkittuja deodorantteja. Pitäisikö tulkita asiaa siten, että kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden kysyntä oli osa naisten aseman muuttumista kulutusyhteiskunnassa? Miesten feminiinistymistä kirjoittaja pitää ohimeneviä ilmiönä ja pohtii sen syitä.

Tekijä arvioi, että vuosina 1961–1973 tapahtui sukupuolten murros. On yleisesti tunnettua, että 1960-luku oli monissa asioissa muutosaika: yhteiskunnan ongelmista ja seksuaalisuudesta puhuttiin vapaammin, normit väljenivät ja nuorten sananvalta lisääntyi. Aikaisemmista tutkimustuloksista huolimatta tuntuu uskaliaalta väittää, että runsaan kymmenen vuoden kuluessa tapahtui sukupuolten murros, kun päätelmä perustuu yhden musiikkiin suuntautuneen nuortenlehden kirjoittelun ja mainonnan tutkimiseen.

Väitöskirjassa on kiintoisia havaintoja ja tulkintoja, mutta monipuolisesta lähdeaineistostaan huolimatta yllättävän vähän tarkastelua, joka liittää päälähteen, Suosikin, aikakauslehdistön tai markkinoinnin kokonaiskenttään tai nuorten lukutottumuksiin. Itse asiassa lehden asemaa arvioidaan tarkemmin vain Ritva Aallon ja Sirkka Minkkisen toimittaman valtakunnallisen nuorisotutkimuksen yhteenvedon Nuoret tänään (1971) ja Ilkka Heiskasen ja Ritva Mitchellin Lättähatuista punkkareihin -teoksen (1985) pohjalta. Sen sijaan lehden vaiheita seurataan ja sitä vertaillaan muihin nuorille suunnattuihin lehtiin.

Mainokset ja sukupuolten rakentaminen

Lehden mainonta ja toimituksellinen aineisto kertoo kirjoittajan mukaan lehden lukijakunnan arvoista ja sukupuoleen liittyvistä käsityksistä. Osittain tämä pitää paikkansa, koska arvojen ja käsitysten vastainen mainonta tuskin tuo markkinoijille menestystä. Epäilemättä mainokset kuvastavat kuitenkin enemmän mainostajien ennakkokäsityksiä kuin itse kohderyhmän näkemyksiä. Kohderyhmänä nuoret eivät olleet 60- ja 70-luvuilla yhtään sen yhtenäisempi ryhmä kuin nykyään. Itse asiassa kaupunkilais- ja maalaisnuorison ero oli suurempi.

Mainonta koostuu tarkoin harkituista ja suunnitelluista vaikutusyrityksistä, jonka tuloksellisuudesta kirjoittajalla ei ole varmaa näyttöä. Osittain tämä johtuu siitä, että hän tarkastelee mainosten viestejä suhteessa sukupuolen rakentamiseen eikä kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden markkinoihin. Itse asiassa markkinoiden käsite ei juuri saa väitöskirjassa huomiota osakseen. Toisaalta luotettavia tietoja eri kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden markkina-asemasta on vaikea saada.

Kirjoittajan tarkastelemat ilmiöt, kulutustuotteet, mainokset, aikakauslehdet ja käsitykset sukupuolien välisistä suhteista, sopivasta pukeutumisesta tai hygienianormeista ovat vyyhti, josta tutkijan on vaikea poimia suurennuslasinsa alle ilmiöitä, joilla ei ole yhteyksiä tutkimusasetelman ulkopuolelle. Matleena Friskin väitöskirja herättää mielenkiintoa, vaikka se virittää enemmän kysymyksiä kuin antaa vastauksia. Teoksen johtopäätöksissä ei olisi tarvinnut selostaa uudelleen tutkimuksen vaiheita. Väitöskirjan viimeisille sivuille ehtinyt on perehtynyt sen rakenteeseen kirjaa selaamalla. Sen verran lukijaankin voi luottaa.

Matleena Friskin teksti on sujuvaa, kun hyväksyy hänen tutkimusjargoninsa. Sukupuolen, kasvatuksen ja nuorison tutkijoiden lisäksi se kiinnostanee etnologian, kulttuurin ja kulutuksen tutkijoita.